En los últimos tres años, la mayoría de los consumidores de todos los orígenes, demografías y geografías reinventaron sus valores y propósitos, comportamiento ante el cual a las empresas no les ha quedado otro camino más que responder mediante una reingeniería de procesos, el replantear la prioridad de sus inversiones, reimaginar sus experiencias de consumo y recalcular sus costos para lograr satisfacer a la nueva era de consumidores.
Así lo refiere el reporte de Accenture: La vida reinventada, mapeo de las motivaciones que importan para los consumidores de hoy, en que se agrega que estos cambios revelan un enorme espacio en blanco en el que las marcas han hecho todo lo necesario para sobrevivir y descubrir nuevos caminos de crecimiento.
Lo que es definitivo en este proceso de transformación, añade la firma, es que los consumidores renunciarán a aquellas marcas que no reconozcan sus nuevas prioridades y pagarán más por las que sí lo hagan; razón por la cual conviene que las empresas reflexionen acerca de qué motivará a los consumidores a quedarse y qué a pagar más por lo adquieren.
La encuesta, efectuada por Accenture a más de 25000 consumidores en 22 países confirma que 50 por ciento de ellos dice que la pandemia los hizo repensar su propósito personal y reevaluar lo que es importante para ellos en la vida. Asimismo, 42 por ciento opinó que la pandemia les hizo darse cuenta de que necesitan concentrarse en los demás más que en ellos mismos.
Para efecto de este sondeo, Accenture clasificó a dichos consumidores como “reimaginados”, debido a que están cambiando sus hábitos de compra y, al hacerlo, generan inmensas oportunidades para las empresas que responden restableciendo estrategias e implementando nuevos estándares para cumplir y superar sus expectativas.
En contraposición, solo 17 por ciento de los consumidores considerados como “tradicionales”, dijeron que la pandemia no los había modificado; 33 por ciento tienen una mentalidad en evolución, muchos de los cuales también están cambiando y, junto con la reimaginación, representan una oportunidad para que las empresas capturen una importante cuota de mercado.
Asimismo, la encuesta reveló que 50 por ciento de los “reimaginados” afirman que muchas empresas los decepcionaron al no brindarles suficiente apoyo y comprensión de sus necesidades durante tiempos difíciles, en comparación con el 14 por ciento de los tradicionales, indicadores que dan una clara idea de lo que hace valiosa o no a una marca en este segmento de compradores.
Por lo anterior: ¿Qué motiva a un consumidor reimaginado? Accenture afirma que, si bien el precio y la calidad han sido durante mucho tiempo, y siguen siendo, las motivaciones dominantes en la toma de decisiones de los consumidores, su influencia ha disminuido entre los consumidores reimaginados.
Por ejemplo, añade la encuesta de Accenture, 66 por ciento de los reimaginados manifestó que espera que las marcas asuman más responsabilidad para motivarlos a vivir de acuerdo con sus valores y hacerlos sentir más relevantes en el mundo, frente al 16 por ciento de los consumidores tradicionales.
Todo lo anterior llama a pensar en la facilidad y rapidez con la que los consumidores pueden comprobar los precios en internet y tener una idea clara de la calidad de una oferta a través de recomendaciones y reseñas. Múltiples plataformas como Amazon y Google han integrado este proceso en la estructura de la vida de los consumidores, apunta la firma.
Otro punto a destacar es que ahora los consumidores están muy atentos a la salud y la seguridad de cada experiencia debido a que en todas partes la gente se ha obsesionado con la seguridad. Esto se traduce en que 73 por ciento de los “reimaginados” piensan que es crucial que las empresas promuevan activamente prácticas saludables, frente al 32 por ciento de los tradicionales.
Los “reimaginados” afirman que esta prioridad no desaparecerá una vez que termine la pandemia; están seguros de que todas las empresas se esforzarán por ser parte de un ecosistema orientado a la salud que pueda superponerse a sus vidas.
En las 14 industrias que Accenture encuestó se observó que la mayoría de los consumidores “reinventados”, e incluso una parte considerable de los consumidores tradicionales, pagarían más o cambiarían a otra marca si sus necesidades de salud y seguridad no fueran satisfechas.
De manera que: ¿Cómo deben responder las empresas ante tal escenario? Accenture plantea las siguiente cuatro áreas:
Reingeniería. Las empresas deben retener y rediseñar estas ofertas para que sean financieramente sostenibles o corren el riesgo de perder clientes. Las marcas deben poner foco en el ámbito de la asequibilidad para proteger a sus clientes existentes y atraer a otros nuevos.
Repensar. Para revertir y posiblemente volver a implementar estas inversiones en otros lugares porque parecen tener un valor percibido limitado, menos diferenciación y un riesgo mínimo si se descargan. Estos representan experiencias y concesiones que pueden ser menos significativas en un mundo pospandémico.
Reimaginar. Que obliga a invertir en escalar e innovar estas ofertas, ya que crean la oportunidad de impulsar una verdadera diferenciación.
Recalibrar. Dado que los consumidores existentes pueden estar dispuestos a pagar más en esta categoría, las empresas deberían considerar la creación de un nivel superior de servicios para desbloquear nuevas fuentes de ingresos. Algunas de estas pueden ser ofertas más experimentales por las que los consumidores están dispuestos a pagar más, pero que no tienen un atractivo lo suficientemente amplio como para impulsar el cambio.