El ciclo de un producto tiene cinco etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez, Declive y Desaparición.
Imaginemos el ciclo de los cerillos. Fabricados con madera o papel enrollado y en la punta los elementos químicos para lograr el encendido, este sencillo producto tuvo su época de oro. ¿Quién no recuerda los cerillos de caja amarilla con el horóscopo de algún signo zodiacal en el reverso?
Los fumadores adquirían los cigarros y los cerillos que guardaban entre la cajetilla y el celofán que la cubría, siempre listos para ser utilizados.
Muchos jóvenes se dedicaban a coleccionar sobres de cerillos de diferentes restaurantes, bares y discotecas, muchos de ellos con el teléfono de la chica que acababan de conocer.
El cerillo vivió su etapa de introducción como producto novedoso para tener fuego en las manos, el vaquero raspando el fósforo contra su bota; después pasó a la etapa de crecimiento y, finalmente, llegó a la etapa de madurez de múltiples presentaciones, tamaños e incluso colores. Llegó la decadencia cuando los encendedores de los fumadores, de precios muy bajos, bic no sabe fallar, y la tecnología en las estufas los desplazaron.
¿Desapareció Cerillera La Central? Todavía no. Permanece como lo hacen los productos obsoletos, mudándose a comunidades más pequeñas, aisladas y atrasadas donde todavía los aprecian y viven principalmente en el recuerdo de las personas de mayor edad. Pedir a un millennial o un centennial un cerillo es exponerse a la misma mirada de extrañeza de cd, vhs, teléfono de casa y muchos otros productos que hoy están en el panteón de los descontinuados.
En seguros existen productos que no pasan de la etapa de introducción. Simplemente no crecen. Vienen a mi mente casa habitación y accidentes personales. La gran mayoría del público no los conoce. Cuando escuchan de esos productos es claro que no los comprenden y su adquisición les parece inútil. Un gran fracaso para el sector, que no ha sabido impulsarlos incrementando los canales de distribución, encontrando el precio correcto, reforzando la publicidad y la orientación o agregando más características al producto. Subsisten por la obligatoriedad de adquisición que los bancos establecen cuando otorgan un crédito y se convierten sólo en eso: un requisito más cuando compramos el producto que sí nos interesa. Ah, sí. Compre el seguro de vida y de casa, dice el cliente, sin entender las características de lo que compró.
¿En qué etapa está el resto de los seguros?
Gastos Médicos está en declive. Fue introducido hace muchos años, creció y logró una madurez plagada de incertidumbre ocasionada por el abuso de hospitales y doctores, aunado a la impericia incomprensible del sector asegurador para evitar fraudes y mantener los precios en un nivel que le permitiera continuar creciendo. Una pareja, ambos de 64 años, necesita más de doscientos mil pesos al año para pagar su seguro. En una etapa donde los ingresos bajan, la cuestión se pone color de hormiga. Ya no hay hijos que mantener, pero los gastos médicos y las medicinas pasan a formar parte importante del presupuesto. Se hace necesario recurrir a los hijos y el principio de Pareto nuevamente hace su aparición: el 20 por ciento, habitualmente un hijo o una hija, afrontan el 80% del apoyo requerido, mientras el resto aporta de manera marginal o de plano desaparece al momento de la cuenta. Finalmente, se hacen necesarias medidas drásticas como asegurar sólo a uno (quien lo necesitará habitualmente es el otro, no falla) o de plano recurrir a la sanidad pública.
Autos está en una etapa de madurez, estancado en una penetración de mercado que se niega a crecer, mientras la distribución del ingreso siga quedando a deber. El 40 por ciento de quienes poseen un automóvil lo aseguran. El declive del producto, como lo conocemos actualmente, se adivina en el horizonte. Será sustituido por otras fórmulas, productos sustitutos que tomarán en cuenta de manera más eficiente el perfil del comprador y su experiencia, así como el uso del vehículo. Atlas por Kilómetro es un producto novedoso. Lástima que su Centro sin Contacto no conteste, después de media hora del aburrido mensaje de… “todos nuestros operadores están ocupados”.
Daños se aferra a la tradición. Incendio se diluye, el seguro catastrófico, digamos Terremoto y Fenómenos Hidrometeorológicos, es el banquero de los seguros, pues insiste en vender la cobertura a quien no la necesita, excluyendo zonas de alta exposición o cobrando una prima imposible; Carga sí crece, parece que ya le encontró la cuadratura al círculo, misma tendencia de Ramos Técnicos y Misceláneos.
Vida se aferra al éxito del seguro de Grupo y de algunos Colectivos. Vida Individual sigue en la etapa de crecimiento, buscando alcanzar la madurez por inercia, sin esquemas que reten al mercado de personas físicas.
El común denominador del sector asegurador sigue siendo el conformismo y la autocontemplación. Nos vemos en la próxima convención de aseguradores para analizar la misma tendencia de siempre, esa que no sabemos aprovechar para crecer y consolidarnos. La amenaza de productos sustitutos que utilicen la incertidumbre como materia prima para construir fórmulas que satisfagan las necesidades de los adversos al riesgo que están dispuestos a pagar dos por uno para transferir el riesgo que está presente acompañada de su mejor aliado: el desarrollo de nuevas tecnologías.
Podría ser peor: existen productos y servicios en México que insisten en dispararse en el pie, poniendo por delante la conveniencia de la empresa por sobre la del cliente.
Algunos ejemplos.
UBER dejó de ser un servicio confiable. Solicitas el servicio, te dicen que el vehículo llegará en ocho minutos, el conductor te pregunta, cuando han transcurrido seis, si vas a pagar en efectivo, le dices que ya te hicieron el cargo a tu tarjeta y entonces te cancela. El siguiente cancela, el segundo también y el tercero, ya pasaron 20 minutos y no libraste la hora pico, te explica que si existen castigos para los canceladores, pero la mayoría de los operadores ya trabaja con varias plataformas, así que ya saben cómo darle la vuelta. Empiezas a buscar el teléfono de Don Chava, el señor del sitio de taxis de la esquina, le tendrás que pedir una disculpa por haberlo abandonado.
VIPS se caracterizó muchos años por una comida sosa, digamos casi de plástico, pero el servicio era rápido, el sabor era consistente y los baños estaban limpios. No más. La migración a Toks continúa y ALSEA confirma su percepción de que la cadena de cafeterías que adquirió es un mal negocio.
¿Cuántos ejemplos de esta conducta autodestructiva podríamos encontrar en nuestro sector?
Mal presagio.
Antonio Contreras tiene más de 25 años de experiencia en el sector asegurador mexicano. Su correo es acontrerasberumen@hotmail.com