Por: Luis Adrián Vázquez Moreno
@pea_lavm
“¿Cómo podemos llegar a los consumidores de manera más eficaz dentro de un escenario influido por nuevas tecnologías que impactan fuertemente en la cadena de valor del seguro?” ; “¿de qué manera será posible simplificar la experiencia de venta con un proceso de suscripción más rápido y eficiente? Sin duda, el entorno ofrece grandes cuestionamientos y también nuevas, variadas y desafiantes oportunidades que requieren estrategias que hagan posible conquistar a los nuevos clientes de seguros”.
De esa manera inició su presentación Charles Lutz , Head L&H Products, Swiss Re, durante la Conferencia Hemisférica de Seguros 2017, organizada por la Federación Interamericana de Empresas de Seguros ( Fides), en la que habló acerca de Los seguros en la era digital: las nuevas tecnologías en la industria aseguradora.
Lutz comentó que aunque la brecha de protección de vida a nivel global es de 86 trillones de dólares, en la América Latina aún existe una gran oportunidad de mejorar la protección de la clase media. Sin embargo, para que ello ocurra, nuevamente surge la pregunta: ¿cómo llegar a un mayor número de consumidores cuando los canales de distribución existentes favorecen las pólizas con sumas altas o cuando el desafío para la industria de seguros es incrementar su relevancia y ajustar su oferta a las nuevas necesidades del consumidor, o bien cuando existe un complejo proceso de suscripción y altos precios que ofrecen oportunidades de mejora?
El desafío se presiente mayúsculo, dijo, y más cuando se dice, por ejemplo, que una de cada tres personas considera que no está bien asegurada. Lutz agregó que del total de los encuestados aproximadamente 52 por ciento considera que su seguro tiene la cantidad suficiente de cobertura; en tanto que 35 por ciento opina que su póliza cuenta con menos cobertura de la necesaria, y alrededor de 13 por ciento aprecia que su seguro posee más cobertura de la que necesita.
Sin embargo, el surgimiento de las diferentes opciones tecnológicas está enmarcando expectativas y cambiando las preferencias del consumidor. Simplemente en materia de seguros, el expositor comentó que cerca de 4 por ciento de los consumidores está haciendo uso de la tecnología para adquirir coberturas de seguros.
También señaló que existen razones por las cuales los consumidores de seguros optan por no comprar seguros de Vida. Respecto a las oportunidades de mejora que advierten es necesario atender éstas: transparentar precios, fomentar más la prevención, información y servicios; imprimirle claridad a las garantías, y establecer métodos de pago rápidos.
Por lo que respecta al impacto de la tecnología sobre la cadena de valor, el expositor refiere que se pronostica que la cantidad de dispositivos conectados en uso en el mundo crecerá cinco veces durante los próximos 10 años, por lo que para 2025 se espera que la cantidad de dispositivos conectados en uso ascenderá a 25,000 millones.
Por ejemploe, el ponente considera también que los sistemas cognitivos pueden crear nuevas áreas de innovación en el seguro de Vida. Mediante la tecnología de Machine Learning, una organización puede procesar datos equivalentes a un millón de libros, analizar información y proveer respuestas en menos de tres segundos. Su aplicación comercial está creciendo en sectores tales como el cuidado de la salud, la industria farmacéutica, los servicios financieros, las agencias de viajes y las ventas minoristas.
Lutz explicó que estas tecnologías tienen capacidades analíticas mejoradas, esto es, entradas para hacer análisis predictivo. El análisis predictivo es la práctica de extraer información de conjuntos de datos existentes para determinar patrones y predecir resultados y tendencias futuras, aunque precisó que el análisis predictivo no asegura qué sucederá en el futuro, si bien nos acerca a las probabilidades de que algo semejante ocurra, dependiendo del riesgo del que estemos hablando.
Para Charles Lutz, la tecnología ofrece oportunidades para conocer mejor a los consumidores, desarrollar nuevas soluciones, automatizar la suscripción y optimizar el control de riesgos, lo que se traduce en nuevas oportunidades para alcanzar a nuevos clientes; pero para que ello ocurra considera que la industria aseguradora requiere darse a la tarea de emprender una buena estrategia de educación del cliente, programas de involucramiento con el consumidor, cambiar las fronteras de asegurabilidad y afinar los modelos predictivos y de nuevos servicios.
Dentro de las estrategias de educación al cliente, Lutz mencionó el uso de testimoniales, en los que asegurados satisfechos con el servicio recibido por la industria aseguradora compartan su vivencia y de esa manera motivar el acercamiento de nuevos asegurados a la industria.
Los avances tecnológicos y de datos permitirán una realimentación que facilite ir de una experiencia tradicional a una de suscripción en el tiempo real basada en la exposición al riesgo. Otro campo que impacta fuertemente la tecnología es el de datos utilizados en modelos predictivos.
El perfil de un asegurado actual está fuertemente influido por el método de comercialización tradicional, que se centra en la demografía y en las finanzas. En los modelos predictivos para clientes potenciales, nueve de las 10 características más predictivas pertenecen a la actitud, el comportamiento y el estilo de vida. El modelo de marketing predictivo, que incluye este tipo de datos, puede desempeñar un papel importante en las nuevas oportunidades.
Charles Lutz detalló que las nuevas oportunidades también cobijan al modelo de suscripción, ya que éste puede transformarse para ser más rápido y eficiente de lo que actualmente es, utilizando dos elementos clave: el primero, una suscripción automatizada para un proceso de venta más rápido; y, segundo, elementos tecnológicos que facilitan una suscripción mucho más eficiente.
El expositor recordó que el proceso de suscripción tradicional tiene características que lo hacen largo, complejo y con impedimentos de diversa índole para alcanzar nuevos clientes. Por ejemplo, se requiere llenar formularios de solicitud, cuestionarios médicos, papel, exámenes médicos, tiempo de comunicación entre la aseguradora el agente y el cliente, que es demasiado lento, y eso influye para que muchos clientes abandonen el proceso de solicitud debido a este largo viaje.
Entre los beneficios de la suscripción automatizada se encuentran: reducción de costos; decisión inmediata; estándares y decisiones congruentes; alta aceptación en el punto de venta que conduce a mayores tasas de colocación: soporte de canales múltiples; bajos costos de mantenimiento, y flexibilidad del sistema. Las estadísticas de datos ayudan a impulsar la rentabilidad y a administrar la cartera y, finalmente, el procesamiento de alto volumen.
Por lo que respecta a la suscripción predictiva, el expositor refirió que los nuevos tipos de datos y las herramientas analíticas ayudarán a desarrollar un proceso de suscripción simplificado que es más conveniente y amigable para los solicitantes sanos.
Finalmente, Lutz detalló que el proceso se simplifica eliminando las preguntas que ya no son necesarias. En ese sentido, el desafío para las aseguradoras consiste en optimizar sus capacidades y prácticas de administración de datos.
¿Pero qué otras oportunidades hay en un futuro?, preguntó Charles Lutz.
Desde su perspectiva, la industria aseguradora necesita enfocar su estrategia también en crear una continua y fructífera relación con sus asegurados, desarrollar estrategias de retención exitosa, ofrecer productos que se adapten a las necesidades cambiantes de los clientes y, finalmente, contar con un Risk Scoring automatizado para los siniestros de Gastos Médicos.