Si bien la pandemia enfrenta ejecutivos de seguros con muchos desafíos importantes, deben mantenerse alerta sobre cómo pueden mejorar el desempeño social y económico de sus organizaciones. Esto es, permanecer atentos a los principales cambios que la crisis sanitaria y las medidas de distanciamiento social en la mayoría de los países en el comportamiento del consumidor.
En tal sentido, la rápida respuesta de muchas aseguradoras a la pandemia de COVID-19 ha puesto de manifiesto una gran cantidad de oportunidades para mejorar los servicios y el apoyo que brindan a sus clientes, empleados y comunidades locales, indica Jean-François Gasc, director gerente de Seguros, Consultoría Estratégica en Accenture.
En su reporte titulado COVID-19: cinco grandes cambios en el comportamiento del cliente, Gasc refiere que las soluciones innovadoras de seguimiento que los proveedores de seguros han lanzado incluyen aplicaciones de seguimiento COVID-19; cobertura especializada para trabajadores de la salud; reducciones de primas para conductores, propietarios de viviendas y pequeñas empresas; amplio soporte en línea para clientes y extensas redes de comunicaciones digitales para empleados que trabajan desde casa.
Jean-François Gasc revela en su estudio para Accenture que la crisis ha cambiado para siempre la experiencia de ser un cliente, un empleado, un ciudadano y un ser humano, mismo que identificó cinco factores principales que cambian las actitudes de los clientes. Cada uno de ellos, enumerados a continuación, tiene implicaciones importantes para las aseguradoras.
El costo de la confianza del cliente. El futuro rara vez ha sido tan incierto, y la gente está buscando planes de respaldo y opciones de reaseguro. La pandemia ha brindado a las aseguradoras la oportunidad de acercarse a sus clientes para ayudarlos a mitigar las dificultades económicas y también para proporcionarles servicios de apoyo adicionales. Las aseguradoras deben buscar “acciones multiplicadoras de confianza”, como proporcionar asesoramiento y orientación proactivos, que se basen en la confianza que ya han fomentado con sus clientes. Dichas iniciativas ayudarán a las aseguradoras a establecerse como socios confiables a largo plazo.
Siglo digital. “Si puedo hacerlo en línea, lo haré”. Los consumidores han acudido en masa al uso de las instalaciones en línea ofrecidas por proveedores de servicios y minoristas. Es poco probable que vuelvan a sus hábitos anteriores. El cambio forzado, durante lo peor de la pandemia, al trabajo en línea, el consumo y la socialización acelerará la migración a la vida virtual. Cualquier cosa que pueda hacerse virtualmente, será. Las aseguradoras con visión de futuro ganarán una ventaja sobre sus competidores al explorar y probar todo tipo de posibilidades creativas que capitalizan este cambio al mundo virtual.
Todo negocio es un negocio de salud. “Cuidar mi salud y la de mi familia es una prioridad”. Las preocupaciones de la gente sobre la salud que se amplificaron durante la pandemia de COVID-19 no disminuirán una vez que la crisis haya terminado. En cambio, la prevención y el bienestar dominarán la vida de las personas. Surgirá una floreciente economía de la salud que brindará muchas oportunidades para las aseguradoras. Cada una de ellas deberá comprender cómo puede ser parte del nuevo ecosistema de salud. Ya hay muchas oportunidades.
Cocooning. “El hogar es donde la amenaza es menor y donde estoy más seguro…” El deseo de los consumidores de protegerse en casa se ha acelerado dramáticamente durante la crisis de COVID-19. Será una tendencia cada vez más importante para las aseguradoras. Los transportistas exitosos pondrán sus miras en el hogar. Brindarán servicios y experiencias sobresalientes que satisfacen el anhelo entre los consumidores de vivir en sus “capullos”.
La reinvención de la autoridad. “Necesitamos hacer lo que se nos dice; es por nuestro beneficio. Pero quiero ver a las empresas hacer lo correcto”. Es probable que se produzca una reinvención de la autoridad como resultado de los límites de viaje, el aislamiento y el cierre patronal exigidos por muchos gobiernos. Y éste, quizá, es el más complicado de los cinco cambios en el comportamiento del cliente. Es una tendencia que podría tomar una de dos direcciones muy diferentes. Esto es, entre las grandes empresas, trasladar a los empleados a trabajar desde casa ha alterado sutilmente las antiguas creencias sobre el liderazgo. Los empleados de muchas empresas desempeñaron un papel clave en el diseño e implementación de nuevas formas de trabajar y mejorar el rendimiento. Por ello, muchos ejecutivos de la red de aseguradores digitales buscan fortalecer aún más a su capital humano y desarrollar fuerzas de trabajo más ágiles.
A pesar de lo anterior, Gasc aseveró que no todos reaccionan a la pandemia de COVID-19 de la misma manera. La segmentación inteligente de capas poblacionales sigue siendo importante; tal como lo establece un análisis de las respuestas de los clientes a la pandemia, que identificaron cinco tipos de clientes, cada uno de los cuales tiene una mentalidad muy distinta que impulsa su comportamiento (ver el cuadro a continuación).
Cinco tipos de consumidores que responden a la pandemia de COVID-19
- El preocupado 23 %.
- El individualista 19 %.
- El racionalista 38 %.
- El activista 7 %.
- El indiferente 13 %.
Por último, Gasc indicó que la nueva normalidad experimentada por todos los clientes será muy diferente respecto a sus formas de vida anteriores. La aceleración repentina, dijo, en seis u ocho semanas, de las tendencias que han estado dando forma a la industria de seguros durante muchos años abrirá una miríada de oportunidades para los transportistas; por lo tanto, concluyó, los competidores que apunten a ser exitosos en el mercado aprovecharán estas coyunturas cambiando rápidamente sus modelos de negocio y capacitando a sus empleados para trabajar de nuevas maneras.