La mentalidad del cliente de seguros experimenta una modificación considerable en cuanto a sus preferencias de consumo; en consecuencia, las empresas de bigtech (Google, Amazon, Facebook y Apple) han logrado lo que para muchos era imposible: conquistarlos por medio de la facilidad de compra. Esta situación está provocando que el modelo tradicional de negocios de las aseguradoras pierda vigencia; de ahí que dichas instituciones no tengan otra opción sino evolucionar e instrumentar nuevas estrategias, una postura que les ayudará a retener sus carteras y seguir siendo relevantes frente a la incursión en la industria de competidores no convencionales.
Las anteriores consideraciones son parte del estudio World Insurance Report 2020, elaborado por Capgemini, firma especializada en consultoría tecnológica. En este documento se advierte asimismo que las aseguradoras hoy en día deben abrir su mente, estar dispuestas a romper viejos paradigmas, cultivar una nueva cultura organizacional y perder el miedo a la posibilidad de sellar alianzas colaborativas; todo ello con el objetivo de no ver decrecer su participación de mercado.
De acuerdo con el análisis, si las instituciones de seguros cambian su mentalidad comercial y logran ensamblar de otro modo su catálogo de soluciones para satisfacer las cambiantes necesidades de los clientes, se podrán convertir en “aseguradoras inventivas”. Solo así, añade el estudio, confeccionarán una propuesta de valor sobresaliente que tenga como piedra angular la continua mejora de la experiencia de consumo.
Capgemini apunta que en la actualidad los consumidores de seguros han empezado a recurrir a jugadores no tradicionales, como las bigtech y fabricantes de alta tecnología, que ofrecen soluciones innovadoras y personalizadas. Además, remarca, la pandemia de COVID-19 es un fenómeno que indudablemente reafirmó y acrecentó la confianza de los consumidores en los canales digitales.
La edad no es un impedimento
El World Insurance Report 2020, investigación que realizó Capgemini en colaboración con la European Financial Management Association (EFMA, por sus siglas en inglés) mediante la cual consultó la opinión de 150 ejecutivos de aseguradoras y 8,000 clientes pertenecientes a 22 mercados, alerta que la adopción del herramental digital ya no es una cuestión de edad en la población en general; por esa razón, amplía, la investigación sobre seguros y su contratación en línea y sin intermediarios son la tendencia adoptada y al alza en todas las generaciones del orbe.
El estudio de la consultora de origen francés revela que el número de consumidores pertenecientes a la generación X y baby boomers que realizan transacciones en línea y móviles, como compras o pagos de cuentas, se ha duplicado. En tal sentido, la investigación precisa que en 2018 las capas poblacionales mencionadas empleaban este tipo de plataformas en 30 por ciento de los casos para adquirir sus productos o servicios; mientras que en 2020 64 por ciento de sus miembros reconoce que las utiliza.
Capgemini insiste en que el confinamiento social producido por la diseminación del SARS-CoV-2 potenciará aún más el uso de los canales digitales, independientemente de la edad o los conocimientos técnicos de los consumidores.
El diagnóstico agrupa a los actuales clientes de seguros en cuatro categorías, con base en sus comportamientos y preferencias de compra: pionero, inquisitivo, experimental y seguidor; por ello, especifica, el consumidor hoy no depende exclusivamente de un canal de distribución para completar la compra de una póliza de seguros.
En diferentes grados, continúa la firma, los consumidores confían en la investigación en línea, que abarca fuentes como las reseñas y los testimonios de familiares y amigos, así como el asesoramiento de brokers o agentes de seguros; sin embargo, advierte, por primera vez en la historia los asegurados se sienten preparados para prescindir de la intermediación cara a cara.
Capgemini detalla que los clientes potenciales de seguros buscan comodidad. Al respecto, explica, las empresas no tradicionales y digitalmente ágiles, como las agrupadas bajo el rubro de bigtech, ofrecen una experiencia de compra diferenciada, por lo que cada vez más clientes se sienten tentados a migrar hacia esta clase de iniciativas en materia de administración de riesgos.
La firma sostiene que en 2016 solo 17 por ciento de los consumidores se “arriesgaba” a adquirir una póliza por medio de competidores disruptivos. En contraposición, para 2020 hasta 36 por ciento de los encuestados afirma que estaría dispuesto a adquirir una cobertura con un proveedor digital, y el factor de duda o desconfianza se va disipando, subraya.
Deben prepararse para la nueva era
En otro punto de la investigación se anota que para que las aseguradoras puedan ser atractivas en la nueva era de consumo es vital que se vinculen de mejor forma con sus clientes, involucrándose de manera hiperpersonalizada y con base en un servicio diferenciado; por ello, los competidores tradicionales tendrían que distribuir coberturas correctas, en el momento justo y por medio de los canales de acceso adecuados.
Capgemini agrega que, como las preferencias de los clientes mutan vertiginosamente, las instituciones de seguros tendrían que diseñar estructuras que les permitan valorar continuamente sus gustos. Una solución para lograr dicha aspiración, recomienda, consiste en la gestión de datos en tiempo real, una acción inaplazable que servirá para que la experiencia de consumo evolucione al mismo ritmo en que lo hacen los deseos y exigencias de quien desea adquirir un bien o servicio.
La firma alerta que muchas aseguradoras siguen muy lejos de ofrecer lo que el cliente quiere y necesita, puesto que 50 por ciento de los consultados en el análisis asevera que desea una cobertura basada en el uso, porque éstos son, en suma, productos que ofrecen una relación adecuada entre la calidad y el precio; no obstante, lamenta el estudio, solo la mitad de las aseguradoras analizadas ofrece este tipo de alternativa.
Por otro lado, la investigación es enfática y destaca que, aunque las aseguradoras tradicionales son conscientes de la importancia de estar presentes ante los consumidores en el momento preciso, no están actuando en consecuencia, puesto que en ocasiones carecen de las herramientas y técnicas adecuadas para prever cuándo impulsar comercialmente ciertas coberturas, deficiencia que a todas luces reduce sus capacidades para brindar soluciones inmediatas y con agilidad.
Y es que, según Capgemini, solo 35 por ciento de las aseguradoras ofrece herramientas digitales eficaces a los agentes para ayudarlos a determinar sucesos importantes en la vida del titular de la póliza, como el matrimonio o la compra de un inmueble. Peor aún, agrega, solo una cuarta parte de las instituciones tradicionales de la industria admite que el seguimiento de datos externos es una estrategia útil.
El reporte concluye que frente a la coyuntura que actualmente atraviesa el sector seguros, derivada de la irrupción de competidores no convencionales que ofrecen valores agregados y diferenciados, las aseguradoras tradicionales que sobrevivirán serán aquellas que entiendan las necesidades de los clientes y logren aprovechar los activos digitales, de tal manera que distribuyan una gama de nuevos productos con velocidad y personalización.