Amigo lector, coincidiremos en que el tema más comentado de las últimas semanas es la decisión de una aseguradora de dejar de emplear la labor de sus intermediarios al comercializar las pólizas de un ramo.
Otra empresa con presencia internacional, también presente en México, anunció algo similar para Estados Unidos.
La pregunta generalizada es si esto es una suerte de presagio de lo que se avecina. Yo creo que no, pero de hecho no pretendo abordar este tema en la colaboración presente. El Asegurador promovió un panel por streaming y ahí me permití dar algunas opiniones.
Curioso me parece que estemos viviendo diariamente un reto que puede ser igual de fuerte que ése o más pero, como el que tenemos enfrente no es motivo de anuncios o avisos, estamos haciendo caso omiso de él: la omnicanalidad.
Hace un par de años, la conocida consultora Everis elaboró para la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS) un estudio muy interesante denominado El cliente del futuro en seguros. El documento completo está disponible en internet.
Basándose en entrevistas y estudios diversos, Everis afirma, entre otras cosas, que la omnicanalidad es un reto inminente y uno de los más desafiantes para la industria aseguradora de todo el mundo; desde luego, eso se aplica para nuestro país.
La tecnología digital, la masificación y popularización del acceso a la información, las habilidades desarrolladas por las nuevas generaciones, el interés por compartir conocimiento y otros muchos factores impulsan esto.
Comencemos, entonces, por definirlo. ¿Qué es la omnicanalidad? Como el mismo documento de Everis define, “La omnicanalidad plantea la posibilidad de combinar el uso de diferentes canales para un mismo proceso, dándole [a éste] continuidad, y sin que el cliente perciba diferencia alguna”.
En pocas palabras, el cliente espera obtener información unificada y coherente independientemente del medio de acceso que elija para tal fin, ya sea un contact center, una página web o la entrevista con su intermediario. Puede iniciar con un canal y continuar en otros.
El cliente espera que eso funcione los siete días de la semana, 24 horas al día. En cualquier momento. Desde cualquier lugar.
Y es aquí donde, a mi juicio, esto sí que representa un cisma en la relación entre aseguradoras e intermediarios: la mencionada “continuidad” implica que el intercambio de información entre aseguradora e intermediario sea tan pleno y completo que el cliente no perciba dónde empieza una y dónde termina el otro.
Eso significa romper con muchos paradigmas vigentes.
Los principales retos que visualizo para ofrecer omnicanalidad son:
Reto uno. De las plataformas que utilice el cliente para realizar consultas y acciones, algunas serán del intermediario y otras de la aseguradora. Si el cliente requiere un acceso amplio en medios y horarios, el intermediario deberá ceder el contacto a la aseguradora, que cuenta con una infraestructura tecnológica y de comunicaciones muy superior, en ciertas circunstancias.
Reto dos. Para asegurar congruencia y no remitir al cliente de una entidad a la otra (como ocurre hoy), ambas requieren conocer la misma información del cliente y ofrecer también la misma información de los productos. Eso elimina la discrecionalidad del intermediario. Éste ya no puede reservarse los datos del cliente. Tampoco puede limitarse a ofrecer sólo algunos productos de la aseguradora. La transparencia ahora será obligada, en un sentido y en el otro.
Reto tres. No hay espacio para la omisión. Si alguna de las entidades pretende impulsar una decisión o inhibirla omitiendo alguna parte de la información, estará impedido para hacerlo. Muy fácilmente, las tres partes involucradas, la aseguradora, el intermediario y el cliente, conocerán los mismos datos después de algunas interacciones.
Reto cuatro. Tal vez el último en el tiempo pero el que representa mayor adversidad. Si las tres partes involucradas ya comparten la misma información, ¿el intermediario podrá seguir siendo exclusivo de una aseguradora? Si lo que el cliente busca es la mejor opción para él y sus circunstancias y la labor del intermediario trasciende las fronteras de una empresa para ofrecer la más adecuada, ¿será siempre la misma aseguradora la mejor alternativa? Ante la automatización y robotización de procesos, siendo la asesoría el sólido diferenciador del intermediario, ¿será invariablemente una misma aseguradora la que cuente con la oferta más adecuada para cualquier cliente?
Responda el lector a cada una de esas preguntas, y tendrá frente a sí lo que yo imagino como el camino que llevará a nuestro querido sector a la mayor transformación de su historia en los años por venir.
Lo diré de otro modo. La tormenta que se avecina no viene por aseguradoras que decidan dejar de distribuir sus productos por medio de intermediarios; viene por las aseguradoras que seguirán colocando sus productos con la intervención de intermediarios pero transformando por completo la relación entre ambos, empresa y agentes. Se va a requerir confianza mutua. Desarrollarla va a necesitar más que buenas voluntades.