En esta era tecnológica, el sector asegurador enfrenta un reto portentoso: crear mecanismos que permitan una oferta digital para los clientes. Se ha de tomar muy en cuenta que México es una de las naciones más rezagadas en este rubro debido a que en su industria de seguros se preservan los métodos conservadores que se han utilizado por décadas para llegar al consumidor final.
En entrevista con este medio, Manuel Hinojosa, socio de Asesoría en Innovación y Experiencia del Cliente en KPMG México, planteó los desafíos que tiene la industria aseguradora frente al entorno digital y las razones por las que ahora el cliente es el protagonista de la compra, un cambio debido en gran medida a la irrupción del avance tecnológico digital.
“La industria aseguradora se ha quedado rezagada en la oferta digital hacia sus clientes. Ha sido muy conservadora; y obviamente ha respetado mucho los canales tradicionales, que marchan bien por medio de brokers y agentes. El reto que tiene ahora, sin embargo, consiste en descifrar cómo ofrecer un mecanismo de comunicación digital y entender mejor a su consumidor estableciendo un contacto directo a través de las interacciones digitales”, analizó Hinojosa.
El especialista de KPMG respalda esta idea alegando que el sector asegurador mexicano debe construir un ecosistema que incluya a todos sus protagonistas, además de conocer mejor al cliente. En realidad, el sector seguros ha de configurar su análisis de este mercado con una visión panóptica de la realidad que a su vez permita al usuario entenderlo mejor y así obtener ofertas personalizadas de los productos y servicios. Es decir, no se trata sólo de cumplir con las expectativas del consumidor; se trata también de que éste se acerque más al sector, y que lo haga motivado por un conocimiento más profundo de esta industria.
“Las aseguradoras tienen que armar una interacción basada en las necesidades de su cliente final. Esto les permitirá desarrollar productos mejor orientados y generar campañas más exitosas. Ese sistema de comunicación recíproca, de ida y vuelta, debe incluir a todo el sector y además clasificarlo por sus ramas, entiéndase Vida, Autos, Salud, Daños, entre otros”, recalcó Hinojosa.
Mejorar la experiencia del cliente y predecir su comportamiento
Un factor determinante en este proceso de transformación tecnológica es la experiencia de consumo que se le brinda al cliente. Nuestro entrevistado define esta experiencia de consumo como la suma de vivencias, emociones y recuerdos que genera la interacción entre el consumidor y la marca en todas las fases de su ciclo de vida.
En el caso del sector asegurador, esta comunicación, este diálogo que se entabla entre cliente y aseguradora, es apreciado de manera negativa por los consumidores, según la reflexión de Manuel Hinojosa, quien para argüirlo se basa en un estudio efectuado por la firma que representa titulado Me, my Life, my Wallet. El documento demuestra que la industria se ubica en la posición séptima, de nueve analizadas, en cuanto a los elementos que influyen de manera favorable en la toma de decisiones de los clientes.
“El sector asegurador está en las posiciones más bajas. Ese séptimo lugar, para ser más precisos, no nos ayuda mucho; ese escalón tan bajo nos está diciendo que el asegurado espera de la industria un poco más; espera tener ofertas mucho más dirigidas, más específicas, y una interacción mucho más ágil. En lo que se refiere a las expectativas, éste es uno de los aspectos que reciben menor calificación por parte del cliente”, lamentó el socio de Asesoría en Innovación y Experiencia del Cliente de KPMG México.
Escuchar y entender al cliente y recabar más información sobre él es una obligación para las organizaciones en general, no sólo para las de seguros, indica Hinojosa, ya que esto les permitirá ofrecer servicios y productos personalizados, y hasta en algún momento saber con antelación las necesidades del consumidor.
“Como empresa —señaló Hinojosa—, debe uno saber que lo que ofrece a sus clientes es exactamente lo que ellos necesitan, y eso se logra escuchándolos, entendiéndolos; por ello, se debe buscar la manera de comprender su comportamiento. La analítica y la personalización son los elementos más importantes para allegar conocimiento sobre el cliente”.
Para el especialista en innovación, es vital que la industria del seguro se proponga tener un cliente satisfecho, un consumidor que se sienta escuchado; con ello, este asegurado se convertirá en seguidor fiel de la marca, que incluso puede llegar a oídos de otros por medio de su recomendación. El deseo del cliente de comunicar una experiencia positiva a otros nace del compromiso de la compañía en materia de productos y servicios.
“La personalización se traduce en mayor lealtad y promoción de marca. Esto confirma lo importante que es para un cliente este elemento. Por ello, la personalización es el súmmum en la experiencia de marca, seguida muy de cerca por la confianza que se le da como empresa al consumidor”, consideró Hinojosa.
La innovación es clave para el negocio
La innovación es uno de los puntos neurálgicos de la conversación con Manuel Hinojosa; por ello, el colaborador de KPMG se refirió al tema de las insurtech, empresas emergentes (startups) que utilizan la tecnología para mejorar el modelo de negocios de la industria aseguradora.
“Si bien las insurtech no han despegado al ciento por ciento, conforman un elemento que se debe considerar, un monstruo dormido que las aseguradoras deben aprovechar para fomentar sus objetivos. Por ejemplo, podrían hacer alianzas, abrir mercados y compartir nichos. Sólo se necesita darse a la tarea de pensar en todo lo que está pasando alrededor para ver estos productos, más innovadores, y estos canales digitales, que sin duda serán claves para el sector”, expresó el especialista de KPMG.
La experiencia digital tiene una resonancia enorme en el mercado, situación a la que el sector asegurador no es ajeno. Esta industria debe considerar la comunicación digital para mejorar sus índices de rentabilidad. Para lograr esta traslación, Hinojosa indicó que resulta obligatorio que las compañías ofrezcan a sus clientes una experiencia renovada que coincida con sus expectativas, lo que les dará a los productos y servicios mayor claridad y facilidad de entendimiento.
“No es una moda. Es una necesidad; y, si no la solventamos con eficiencia, el día de mañana podríamos quedar fuera del mercado simplemente por no tomar en cuenta estos elementos diferenciadores en la experiencia digital que desea el cliente y que redundan en la economía de las organizaciones”, advirtió Hinojosa.
Para finalizar la entrevista, Manuel Hinojosa insistió en que no se olvide el estrecho vínculo que existe entre rentabilidad-crecimiento de las ventas y la experiencia del cliente, lo que supone un escenario realmente competitivo para todos.