Una aerolínea de las denominadas de “bajo costo”, aumenta o disminuye sus precios de acuerdo con la demanda. Me inclino por un algoritmo diseñado para tomar en cuenta factores como temporada alta y baja, días festivos que construyen puentes, el huracán en Acapulco que afecta positivamente a otros destinos de playa como Puerto Vallarta o Zihuatanejo, el número de visitas a la página de la aerolínea y otros.
Finalmente, el factor más importante es la intención convertida en demanda, es decir, respaldada por una tarjeta de crédito o débito del cliente dispuesto a comprar. Así, un boleto de ida a Mazatlán, saliendo de Guadalajara, como el caballo blanco, puede salir en 1,650 pesos, un 14 de abril y, en 12,000 pesos 15 días después. Cuestión de quién quiere viajar y cuándo.
La teoría nos indica que a menor precio, mayor demanda. Volaris ofrece un precio bajo cuando el público no quiere o no puede viajar porque está trabajando y un precio 10 veces superior cuando llega Semana Santa y todos quieren salir al mismo tiempo. Ambos precios cumplirán el objetivo de llenar el avión.
Los Números Cuentan que el beneficio de Volaris es mayor cuando vende los 180 asientos de su Airbus A-320 a 12,000 pesos cada uno, que cuando los vende a 1,650 pesos, obvio. Algo no tan obvio es si le conviene vender los asientos en temporada baja a 1,650 o a 2,740 pesos. El algoritmo busca maximizar el ingreso seguramente y elegirá el precio que le reporte el mayor ingreso. Le da lo mismo vender 180 asientos de 1,650 pesos que 108 asientos de 2,740 pesos.
Con el precio alto, los pasajeros y las aeromozas que los atienden viajarán más cómodos en el avión, con varios asientos vacíos, que en el avión a tope, con la señora del asiento de junto roncando y el niño de adelante llorando en brazos de su padre, pero a los pilotos, refugiados en la cabina y a los dueños de la aerolínea, comentando la marcha del negocio en un avión privado les da lo mismo.
¿De qué depende que el algoritmo encuentre un precio más alto o más bajo? De la elasticidad.
Imaginemos una liga como la que utilizamos para fijar una bolsa de plástico alrededor de un frasco donde hemos guardado el atún con verduras que sobró. Sacamos el atún, lo calentamos y nos lo comemos con un poco de pan blanco. Después, lavamos el frasco, lo colocamos en el trastero para que se seque y nos sentamos a jugar con la noble liga que cumplió cabalmente con su propósito de evitar uno de esos derrames que nos irritan tanto.
Si con un tirón de nuestra mano la liga se estira mucho, podremos decir que es muy elástica y si se estira poco, podremos decir que es poco elástica.
Lo mismo sucede si imaginamos que una subida de precio es un tirón de liga: si el precio sube de 1,650 a 2,740 y el número de asientos adquiridos baja de 180 a 50, podremos decir que la demanda es elástica; es decir, que la proporción de respuesta de asientos adquiridos es mayor a la proporción de aumento del precio. Explicaciones hay muchas. Una familia de cuatro integrantes, clasemediera y aspiracionista, decide viajar a Zihuatanejo por el puente del 5 de febrero. El autobús de Estrella de Oro Premier cuesta 1,100 pesos por persona, sale de Taxqueña, a las 10:30 de la noche, y llega al puerto del Pacífico a las 8:30 de la mañana. El autobús tiene 24 asientos muy confortables, pero eso no quita las 10 horas de trayecto, ni los peligros de la carretera, sean riesgos ordinarios de tránsito o asaltos. Son, entonces, 4,400 pesos. Si el avión cuesta 1,650 pesos por persona, serán 6,600 pesos.
La diferencia entre autobús y avión es pequeña. Si el avión cuesta 2,740, ya son 10,960 pesos. Niños, nos vamos en autobús; se van a divertir mucho, pueden elegir la película que quieran, no nos van a tener en el aeropuerto esperando para abordar porque el avión viene retrasado, y el baño es cómodo. La esposa, en voz baja para que no la escuchen los muchachos, opina: – Oye, Gonzalo, ¿no será mejor irnos en avión? Me da miedo la carretera. –Sí podemos, pero entonces no podremos llevarlos a ver a los delfines y desayunaremos, comeremos y cenaremos en el hotel. –¿A qué hora dijiste que sale nuestro autobús Premier?
La situación de la aerolínea es complicada, pues a diferencia del autobús, paga un alto derecho de uso de aeropuerto y eso la condiciona. No puede igualar el precio de la alternativa terrestre. Ese extra la obliga a ofrecer, siempre, un precio superior. Por eso, tratan de recuperar algo de margen cobrando la maleta (en el autobús puedes llevar a tu mascota o una bicicleta, sin cargo extra), el asiento (en el autobús eliges el que quieres de los que quedan disponibles), el seguro de viaje y los alimentos a bordo. Los famosos extras.
El algoritmo de Volaris, los Números Cuentan, calcula entonces el precio óptimo. En temporada alta, alto y en temporada baja, bajo. Estrella de Oro cobra lo mismo si es Navidad o 19 de mayo.
¿Qué sucede en nuestro negocio? En los seguros.
En teoría, el mercado del seguro de Autos ya se parece a un mercado de competencia perfecta. Hay información abundante sobre la experiencia de cada marca/tipo, es decir, la frecuencia y severidad promedio con la cual los riesgos de Daños Materiales, Robo y Daños a Terceros se realizan, disponible para los suscriptores de las diferentes aseguradoras. Hay libre entrada y salida de empresas interesadas en ofrecer este seguro. Esto obviamente no es así, el proceso para constituir una aseguradora es largo y complicado. Existe un número elevado de compañías que ofrecen el seguro.
Cierto, aunque se presenta el principio del 20/80, donde el 20 por ciento de las aseguradoras tiene el 80 por ciento de las primas. Homogeneidad del producto. Desde el punto de vista del consumidor, este supuesto se cumple, a pesar de los esfuerzos cosméticos de las aseguradoras por intentar una diferenciación que el cliente no percibe: más suma asegurada en Responsabilidad Civil, auto sustituto, llavero y otros, son interesantes para la aseguradora y para sus funcionarios enzarzados en largas discusiones en la junta del jueves, pero irrelevantes para el consumidor. Amplia, Limitada o sólo Daños a Terceros. Todas las aseguradoras ofrecen lo mismo.
La conclusión es que los costos por siniestros en teoría deben ser los mismos para todas las aseguradoras, si el producto que ofrecen es el mismo. El cliente, consumidor racional, comprará el producto verde, azul o rojo dependiendo de cuál sea el más barato. El único factor diferenciador real es el agente de seguros. El detalle es que el agente también ha sido orillado a ofrecer a su cliente el producto más barato. Nadie está peleado con su dinero, le explicará Juan Rodríguez a su amigo agente cuando compre su póliza por otro conducto.
Entonces, vamos al mercado para comprobar lo expresado anteriormente y vaya sorpresa: la variación de precio entre una aseguradora y otra, es muy significativa.
El caso es un auto Honda CR-V de lujo, con valor factura de 929,900 pesos. El seguro de cobertura amplia en Atlas cuesta 51,000 pesos, en HDI 49,000 pesos y en Qualitas 32,000 pesos. Adiós al mercado de Competencia Perfecta, hola al gato encerrado.
¿La experiencia de Atlas es peor que la experiencia de Qualitas? Puede ser. Si Qualitas tiene 20,000 Honda CR-V en su cartera y Atlas sólo 17, la siniestralidad de la aseguradora grande fluctuará dentro de un rango reducido, mientras que la de la aseguradora pequeña lo hará dentro de un rango reducido. El precio de Atlas hoy es de 51,000 pesos, pero en un año puede ser de 25,000, sí, las 17 camionetas tienen un año afortunado.
Lo incomprensible, por lo menos para mí, es que Atlas, con suscriptores capaces y capacitados, utilice su propia experiencia para cotizar. “No tengo acceso a la información del mercado, don Rolando”. “Pues utilice entonces la tarifa de Qualitas, actuario Domínguez”. “Si hago eso, don Rolando, ¿para qué me necesita?”. “Buena pregunta, actuario. Ya me dejó pensando”.
Y la cosa no termina ahí. El feliz comprador de la CR-V finalmente se decide por Qualitas (no hay sorpresa ahí; la más barata) y así lo indica a su agente. Diez minutos después le vuelve a llamar y le comenta que acaba de recibir una cotización de la agencia donde compró la camioneta: Qualitas 25,000 pesos contra los 32,000 cotizados por conducto del agente y HDI ¡19,000 pesos contra los 49,000 pesos cotizados por conducto del agente! El cliente todavía no sabe si su agente trató de robarlo o la agencia lo quiere engañar con un precio tan bajo. Lo único que el agente desea es que su cliente compre el seguro donde quiera y deje de pedirle cotizaciones. Ya cotizó amplia, limitada, RC, amplia con deducibles 10 y 20. Es casi como cotizar el programa de seguros de BIMBO y ya está harto.
Continuaré con el tema en mi siguiente colaboración.
Antonio Contreras tiene más de 25 años de experiencia en el sector asegurador mexicano. Su correo es acontrerasberumen@hotmail.com