Hasta hace no mucho tiempo, las empresas sabían quiénes eran sus competidores. Los precios eran estables. Los consumidores seguían un camino lineal para realizar sus compras. Los presupuestos de marketing se asignaban mayoritariamente en dos áreas: publicidad y promociones. Se aceptaban ciertas reglas, y los profesionales del marketing sabían qué tenían que hacer. En la actualidad, hay que barajar mil posibilidades y dar de nuevo con el camino más conveniente. Ninguna broma. Los Chief Marketing Officers (CMO) operan en un contexto de cambios e incertidumbre sin precedentes, apunta Accenture, compañía especialista en consultoría y tecnología.
En un estudio de la firma titulado El nuevo marketing se afirma que durante décadas los CMO han soñado con el día en que el marketing uno a uno sea viable. Su sueño se ha cumplido. Ese día ha llegado. Todos los factores indicados antes están convergiendo para que el marketing uno a uno o B2Me sea verdaderamente la nueva normalidad. B2Me es la conexión personal profunda, auténtica y apropiada que los consumidores esperan que las empresas logren en la actualidad. Va mucho más allá de la transacción inmediata para comprar un producto o servicio. B2Me se refiere a la personalización, a poder escuchar y aprender acerca de los consumidores individuales (tanto offline como online) para crear un enfoque completo que mejore su vida.
La investigación que divulgó Accenture destaca que los CMO deben navegar en este mar de partes móviles. Para obtener las respuestas sobre las aguas que en el futuro deberán surcar los responsables de las áreas de marketing, Accenture recurrió a los resultados de una encuesta recientemente realizada a 847 ejecutivos de esta rama, complementándolos con entrevistas a profundidad a CMO y sus supervisados directos de empresas dedicadas al consumo masivo, retail y salud a nivel mundial.
El diagnóstico precisa que para el año 2020 las aguas del marketing serán aún más turbulentas. Casi todos los CMO a quienes se entrevistó predijeron un aumento en la complejidad del marketing y en la creciente influencia que las tecnologías digitales tendrán en su trabajo y en las maneras en que los clientes obtienen información, formulan sus exigencias e interactúan con sus proveedores.
El estudio señala que 91 por ciento de los CMO cree que el marketing atravesará un cambio fundamental en los próximos años, cifra que en 2014 era apenas de 78 por ciento. Uso intensivo de analytics, entorno digital y tecnología móvil serán los principales generadores de ese cambio.
Se debe actualizar la estrategia
La rápida explosión de las tecnologías digitales crea un flujo constante de posibilidades para adecuar las interacciones del marketing, destaca Accenture. Y, lo que es fundamental, amplía, brinda la oportunidad de repensar la estrategia de crecimiento de una empresa. Los CMO tienen la ocasión perfecta para dar un paso adelante.
Accenture precisa que las fronteras del crecimiento fluctúan constantemente. En tal sentido, afirma que los nuevos competidores surgen de todos lados, utilizando la disrupción digital para ingresar a los mercados existentes, crear nuevas formas de demanda y redefinir las cadenas de valor. Las relaciones con los clientes y socios se tornan impredecibles con el surgimiento constante de los nuevos ecosistemas. El crecimiento es mucho más elusivo y difícil de lograr.
El estudio que compartió la consultora especifica que en este ambiente los líderes deben concentrarse en el core business de sus empresas. Sin embargo, la gran mayoría de los CEO y CMO cree que la agenda del crecimiento disruptivo junto con la innovación digital de los nuevos modelos de negocios o lo último en customer engagement también son esenciales.
Dado que el marketing está más cerca del “cliente”, así como de la rápida evolución tecnológica, los CMO deben jugar un papel clave impulsando esa agenda disruptiva, sentencia Accenture. En las diferentes industrias, 50 por ciento de los CEO considera que su CMO es el generador de las estrategias disruptivas de crecimiento de la empresa; aunque también suman a otros directores: los Chief Strategy Officers (considerados por 49 por ciento de los CEO), los Chief Sales Officers (38 por ciento) y los Chief Operating Officers (37 por ciento). Es hora de que los CMO den un paso al frente y asuman el nuevo desafío. Si así no lo hicieran, alguien más llenará ese vacío.
La consulta detalla que los CMO tienen una oportunidad bastante clara de iniciar el camino hacia el futuro. Deben aceptar la incertidumbre, porque ésta llegó para quedarse. Tal como se reveló en una publicación de Accenture Strategy, los CMO deberían tomar medidas concretas a fin de comenzar a forjar las estrategias que permitan lograr la innovación para los clientes, un crecimiento disruptivo y su conversión en los generadores clave de la agenda.
A prepararse para el nuevo marketing
Accenture subraya que los CMO, más allá de su rol estratégico, formulando y generando activamente la agenda de crecimiento disruptivo de la empresa, también deben abordar preguntas que históricamente les han impedido aprovechar cabalmente la verdadera oportunidad del marketing uno a uno en la “nueva normalidad”:
- ¿Cómo podemos proporcionar las experiencias personalizadas que los consumidores exigen en la actualidad? ¿Qué servicios podemos proporcionar para desarrollar, mantener y monetizar la intimidad con el consumidor?
- ¿Cuál es la combinación de estructura organizacional, asociaciones y talento necesaria para lograr los servicios ágiles que exige el marketing uno a uno? ¿Cómo desarrollaremos modelos creativos “vivos” que cambien y puedan expandirse para satisfacer los nuevos requisitos de fluidez digital y contenido continuo?
- ¿Cómo pasaremos de una responsabilidad cualitativa a una cuantitativa, prediciendo y midiendo la rentabilidad de nuestras inversiones? ¿Cómo pasaremos de gestionar y valorizar marcas a valorizar la experiencia y la intimidad de los consumidores?
Con base en los resultados que arrojó la encuesta que llevó a cabo Accenture se ha identificado que los CMO hoy deberían concentrarse en cinco aspectos con el objetivo de prepararse para la “nueva normalidad” del marketing:
- Fortalecer la experiencia del cliente (para lograr intimidad). El foco de la “nueva normalidad” del marketing será avanzar en la experiencia del cliente para obtener mayor valor de la profundidad de la relación (intimidad).
- Ser una marca viva. Los ganadores en esta nueva normalidad desarrollarán organizaciones de marketing “vivas” que serán más ágiles y receptivas que antes.
- Instrumentar una colaboración radical. Los CMO deberán forjar un camino unido para que los socios internos y externos trabajen juntos a fin de proporcionar los resultados que los consumidores esperan y el negocio exige.
- Descartar el manual de talento. El nuevo marketing implica gestionar lo nuevo y optimizar la fuerza laboral de nuevas maneras.
“Ya no es cuestión de que las marcas ‘griten’ al consumidor; ahora debemos garantizar que las marcas sean cada vez más auténticas para los clientes. Vivimos en una era en la cual, si a los consumidores no les gusta algo, gritan. Pueden cerrar las marcas de un portazo en un nanosegundo. Con lo cual, éste es un marketing diferente del que hemos aplicado en los últimos 20 años, que se concentraba en encontrar un beneficio contundente y luego explotarlo para los consumidores”, dijo el líder de Brand Marketing de una empresa fabricante de bebidas alcohólicas, al ser abordado en la encuesta que realizó la consultora Accenture.
Es tiempo de actuar
En los términos más simples, continúa Accenture, el marketing se refiere a la identificación, creación y satisfacción de las demandas que de ciertos productos y servicios generan los consumidores. Esa definición básica del marketing no cambiará en la nueva normalidad. Sin embargo, lo que sí cambiará es el alcance de la responsabilidad y la manera en la cual los CMO materializan su visión del marketing.
La consultora explica que los CMO saben, de hecho, que el cambio está bajo sus pies. En términos más generales, ellos ya están presenciando el cambio del marketing desde una función autónoma que posibilita las ventas a un área estratégica de negocios de alta colaboración que juega un papel fundamental en la creación de experiencias positivas para los clientes y genera rentabilidad y crecimiento. No se escapan de los desafíos impuestos por las nuevas maneras de trabajar. Antes al contrario, se dirigen hacia las oportunidades que estos cambios traerán aparejados.
Por último, Accenture pronostica que aquellos que triunfen en la “nueva normalidad” del marketing harán las cosas de manera diferente. Reconsiderarán las reglas y estrategias que los han guiado durante años. Optimizarán las experiencias de los consumidores y, al hacerlo, incursionarán en la era de la intimidad con el cliente. Maximizarán el potencial de una fuerza laboral cada vez más líquida, que comprende recursos internos, talento tercerizado e incluso máquinas. Se convertirán en maestros orquestadores de ecosistemas extendidos y creadores de organizaciones de marketing, aunque sin ser tan vivas y dinámicas como los clientes a los que quieren llegar. Y asumirán una responsabilidad mayor por sus acciones y resultados. En resumen, los CMO del futuro serán agentes del cambio, comprometidos con liderar decididamente a sus organizaciones hacia algo nuevo.