En los últimos tres años, la mayoría de los consumidores de todos los países reinventaron sus valores y propósitos, comportamiento ante el cual a las empresas no les ha quedado otro camino más que responder mediante una reingeniería de procesos, el replanteamiento de sus inversiones, la transformación de las experiencias de consumo y un nuevo cálculo de costos para lograr satisfacer a la nueva clase de consumidores.
Así lo refiere el reporte de Accenture titulado La vida reinventada: mapeo de las motivaciones que importan para los consumidores de hoy, en el que se agrega que estos cambios produjeron un periodo de transformaciones sociales tan profundas que las marcas se han visto obligadas a hacer todo lo necesario para sobrevivir y descubrir nuevos caminos de crecimiento.
Lo que es definitivo en este proceso de transformación, añade la firma, es que los consumidores renunciarán a aquellas marcas que no reconozcan sus nuevas prioridades y pagarán más por los productos de las que sí lo hagan, razón por la cual conviene que las empresas reflexionen acerca de qué motivará a los consumidores a quedarse y qué los estimulará a pagar más por lo que adquieren.
La encuesta, efectuada por Accenture a más de 25 000 consumidores en 22 países, afirma que 50 por ciento de ellos dice que la pandemia lo hizo repensar su propósito personal y reevaluar lo que es importante en la vida. El 42 por ciento opinó que la pandemia le hizo darse cuenta de que necesita concentrarse en los demás más que en sí mismo.
Para efectos de este sondeo, Accenture clasificó a dichos consumidores como “reimaginados” debido a que están cambiando sus hábitos de compra y, al hacerlo, generan inmensas oportunidades para las empresas, que responden restableciendo estrategias e implementando nuevos estándares para cumplir y superar sus expectativas.
En contraposición, solo 17 por ciento de los consumidores considerados como “tradicionales” dijo que la pandemia no lo había modificado; 33 por ciento tiene una mentalidad en evolución, y muchos de ellos también están cambiando y, junto con la reimaginación, representan una oportunidad para que las empresas capturen una importante cuota de mercado.
La encuesta reveló asimismo que 50 por ciento de los “reimaginados” afirma que muchas empresas lo decepcionaron al no brindarle suficiente apoyo y comprensión de sus necesidades durante tiempos difíciles, en comparación con el 14 por ciento de los tradicionales, indicadores que dan una idea clara de lo que hace valiosa o no a una marca en este segmento de compradores.
Por lo anterior, ¿qué motiva a un consumidor reimaginado? Accenture afirma que, si bien el precio y la calidad han sido durante mucho tiempo, y siguen siendo, las motivaciones dominantes en la toma de decisiones de los consumidores, su influencia ha disminuido entre los consumidores reimaginados.
Por ejemplo, añade la encuesta de Accenture, 66 por ciento de los reimaginados manifestó que espera que las marcas asuman más responsabilidad para motivarlos a vivir de acuerdo con sus valores y hacerlos sentir más relevantes en el mundo, frente al 16 por ciento de los consumidores tradicionales.
Todo lo anterior llama a pensar en la facilidad y rapidez con la que los consumidores pueden comprobar los precios en internet y tener una idea clara de la calidad de una oferta por medio de recomendaciones y reseñas. Múltiples plataformas como Amazon y Google han integrado este proceso en la estructura de la vida de los consumidores, apunta la firma.
Otro punto que se puede destacar es que ahora los consumidores están muy atentos a la salud y la seguridad de cada experiencia debido a que en todas partes la gente se ha obsesionado con la seguridad. Esto se traduce en que 73 por ciento de los “reimaginados” piensa que es crucial que las empresas promuevan activamente prácticas saludables, frente al 32 por ciento de los tradicionales.
Los “reimaginados” afirman que esta prioridad no desaparecerá una vez que termine la pandemia; están seguros de que todas las empresas se esforzarán por ser parte de un ecosistema orientado a la salud que pueda superponerse a su vida.
En las 14 industrias en las que Accenture realizó la encuesta, se observó que la mayoría de los consumidores “reinventados”, e incluso una parte considerable de los consumidores tradicionales, pagarían más o cambiarían a otra marca si sus necesidades de salud y seguridad no se satisficieran.
De manera que ¿cómo deben responder las empresas ante tal escenario? Accenture plantea las siguientes cuatro áreas:
Reingeniería. Las empresas deben retener y rediseñar estas ofertas para que sean financieramente sostenibles, o corren el riesgo de perder clientes. Las marcas deben poner su atención en el ámbito de la asequibilidad para proteger a los clientes existentes y atraer a otros nuevos.
Repensar. Se debe repensar para revertir (y posiblemente volver a implementar) estas inversiones en otros lugares porque parecen tener un valor percibido limitado, menos diferenciación y un riesgo mínimo si se descargan. Estas inversiones representan experiencias y concesiones que pueden ser menos significativas en un mundo pospandémico.
Reimaginar. Esto obliga a invertir en hacer crecer e innovar estas ofertas, ya que crean la oportunidad de impulsar una verdadera diferenciación.
Recalibrar. Dado que los consumidores existentes pueden estar dispuestos a pagar más en esta categoría, las empresas deberían considerar la creación de un nivel superior de servicios para desbloquear nuevas fuentes de ingresos. Algunas de estas ofertas pueden ser más experimentales, y los consumidores quizá estén dispuestos a pagar más, pero no tienen un atractivo lo suficientemente amplio para impulsar el cambio.