Como consecuencia de la recesión económica en marcha, la población está modificando radicalmente sus preferencias, necesidades y exigencias en lo que se refiere a consumo; es decir, ha cambiado por completo cómo, cuándo y dónde se adquieren los productos y servicios. Por esa razón es imperativo que las aseguradoras replanteen sus modelos de negocio de modo que desarrollen soluciones que tengan presencia digital y que se diseñen bajo un enfoque centrado en las nuevas prioridades del cliente.
Si las aseguradoras optan por el camino contrario, correrán el riesgo de ser irrelevantes en una nueva era de consumo que comenzó con la propagación del SARS-CoV-2, afirmó Lina Angelov, directora del área de Global Strategy Group de KPMG en México, en entrevista con El Asegurador. Angelov agregó que la irrupción y posterior propagación de la COVID-19 se perfila como un punto de inflexión para la sociedad global y la economía, específicamente para el mundo de los negocios.
En tal sentido, la funcionaria de KPMG destacó que la pandemia del nuevo coronavirus, que aún sigue sin controlarse, generó una transformación sin precedentes en los patrones de consumo, además de que aceleró tendencias como la transformación digital y generó que los consumidores se volvieran más cautelosos en lo que se refiere a comportamiento de compra.
“Hoy en día vivimos en un clima generalizado de incertidumbre. Los hábitos del consumidor son muy distintos, y éste percibe claramente que sus gustos y necesidades se han transformado. La clave para salir bien librados de esta coyuntura estriba en entender que el perfil del cliente cambió para siempre; pero es todavía más importante reconocer que sus preferencias de consumo ya no serán como las que tenía antes de que comenzara la propagación de la COVID-19”, explicó Angelov.
Las preferencias y hábitos de los consumidores, continuó la directiva de KPMG, se alteraron, y hoy en día la mutación constante de las demandas es el factor que marca el ritmo en cuanto a tendencias de comercialización. Angelov dijo asimismo que el confinamiento social generó que los clientes hayan trasladado un porcentaje alto de sus compras a los ambientes digitales, situación que difícilmente se modificará en el corto plazo, por lo que, apuntó, es indispensable que las aseguradoras y sus fuerzas de ventas centren sus esfuerzos en el diseño e instrumentación de ecosistemas en línea, lo que les permitirá brindar un servicio ubicuo, ágil y que se adapte no solo a la operación actual, sino también a la nueva y futura normalidad del consumo.
“Una vez que se frene el brote de SARS-CoV-2, el cliente continuará muy presionado por el prevaleciente clima de incertidumbre, y muchas de sus preocupaciones girarán alrededor de la economía, de manera que seguirá pensando en comprar lo básico y obtener lo prioritario para subsistir. Frente a este entorno, las instituciones de seguros podrían encontrar en los canales de distribución digitales un aliado para ser sobresalientes y mejorar la experiencia de consumo. No debemos olvidar que los momentos de crisis, al ser recordados por los consumidores, condicionan en muchos casos sus comportamientos futuros”, abundó Angelov.
La reacción no puede posponerse
En otro punto de la entrevista, la directora del área de Global Strategy Group de KPMG en México indicó que las aseguradoras tendrán que crear estrategias comerciales que les permitan reaccionar inmediatamente, e incluso antes de que se logre controlar el SARS-CoV-2; mientras, de forma paralela, aseveró, deben crear programas que les permitan mantener sus índices de rentabilidad una vez que se reanuden las actividades económicas.
“La transformación digital tendría que ser un compromiso inaplazable para las compañías de seguros en estos momentos; sin embargo, dicho proceso no es algo que se logre de un día para otro. Ante ello, un esfuerzo en el que las instituciones de la industria pueden concentrarse es desarrollar estrategias de comunicación realmente enfocadas, relevantes y sobre todo sencillas en cuanto a la gama de productos que comercializan. Dicha iniciativa les permitirá fortalecer la presencia de la marca aun en momentos de crisis”, puntualizó Angelov.
La omnicanalidad, amplió la colaboradora de KPMG en México, tendría que ser otro compromiso irrenunciable para las aseguradoras, ya que la pandemia de COVID-19 da pie a pensar que la interacción física perderá fuerza como estrategia de consumo. Además, declaró, se ha demostrado que las diversas disrupciones digitales en materia de atención a clientes pueden arrojar resultados positivos y que con ellas se puede brindar una asesoría personalizada similar a la que se ofrece en un contacto personal.
“Las estrategias de comercialización y distribución inevitablemente tendrán como ingrediente obligatorio la omnicanalidad y un carácter eminentemente digital. Las aseguradoras tienen que ir pensando en estos dos factores como punta de lanza para lograr sortear la crisis financiera que se avecina, de tal manera que no se queden atrás, puesto que, insisto, la COVID-19 aceleró un cambio drástico en las preferencias de consumo, que además ya se gestaba y que ahora luce irreversible”, declaró Angelov.
Conocer sus preferencias, habilitador clave
Angelov se refirió a la postura que deben adoptar los agentes de seguros y de fianzas para sobrevivir a la desaceleración que registrará el gasto de bolsillo y adaptarse a la metamorfosis que sufrirán los patrones de consumo derivada de la pandemia de COVID-19. Al respecto, subrayó que los asesores tendrán que analizar con especial detalle y sensibilidad el nuevo perfil financiero de los consumidores, por lo que es probable que se vean orillados a ofrecer diferentes tipos de pólizas. Por otro lado, profundizó, es recomendable que lleven a cabo una segmentación mucho más precisa de sus prospectos, una estrategia que les permitirá ensamblar una solución realmente adaptada a la nueva realidad social y económica de México.
Aunado a lo anterior, la directiva de KPMG en México exhortó a los agentes a llevar a cabo una asesoría que como nunca antes tendrá que ser directa, clara y que responda a los nuevos y verdaderos intereses de los asegurados.
“En la actualidad, los agentes tienen que ofrecer su asesoría con base en el conocimiento del cliente, puesto que así evitarán construir una propuesta de valor alejada de los verdaderos requerimientos de éste. En definitiva, la nueva era de consumo orilla a los profesionales de la intermediación a brindar un servicio completamente personalizado y que debe tener como piedra angular la segmentación”, recomendó Angelov.
Por último, la directora del área de Global Strategy Group de KPMG México reconoció que la nueva era de consumo se presenta como una oportunidad sin precedentes que les permitirá a las aseguradoras y a los agentes fortalecerse por medio del desarrollo de estrategias de aprendizaje que por añadidura incrementarán su nivel de resiliencia ante futuras crisis económicas, sociales y hasta sanitarias.
“Los departamentos técnicos y comerciales de las aseguradoras deben considerar la experiencia del cliente como el factor crítico que los guiará para implementar acciones inmediatas, definir los cambios a mediano plazo y maximizar su negocio. Eso sí, en toda esta nueva ecuación deben concebir la evolución de su modelo de negocios como el habilitador que los preparará para la nueva realidad de consumo”, concluyó Angelov.