- De acuerdo con la firma, las aseguradoras deben desarrollar modelos de negocio centrados en los deseos y necesidades de los usuarios
- De no cambiar su cultura organizacional, muchas de las compañías serán obsoletas y poco rentables en el corto plazo, advierte la consultora
- En la actualidad, diseñar y ofrecer coberturas no es suficiente para que una aseguradora tenga éxito: los consumidores tienen nuevos gustos, preferencias y exigencias
Por: Marcos Medina
@MmedinaMarcos
Centrarse en el cliente es más que un requisito: la fuerte competencia, la guerra de precios y el cada vez más extenso catálogo de productos ocasionan que, en la actualidad, tener éxito en el mundo de los seguros resulte un sendero cuesta arriba.
Por otro lado, ofrecer un servicio diferenciado ya debería ser condición ineludible para la mayoría de las organizaciones, puesto que los deseos y necesidades de los clientes son cada vez más difíciles de complacer.
Sin embargo, muchas compañías siguen sin acertar con sus estrategias de mercado, y los bajos índices de penetración del seguro en el país dan cuenta de ello, advierte Everis, compañía consultora y especialista en desarrollar estrategias de negocio, la cual identificó lo anterior y realizó un estudio en conjunto con la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS).
Denominado El cliente del futuro, dicho estudio afirma que el actual consumidor de seguros es impaciente y poco fiel a las marcas; por ello, advierte, en caso de que las compañías no cambien su cultura organizacional correrán el enorme riesgo de convertirse en empresas obsoletas que verán cómo su rentabilidad sufre una estrepitosa caída.
De acuerdo con la firma, las aseguradoras deben desarrollar modelos de negocio centrados en las necesidades reales de los clientes. Para ello recomendó implementar el método organizacional Customer Centricy, un conjunto de normas de trabajo que tiene como base el conocimiento profundo de lo que el consumidor desea, tomando en cuenta aspectos tan determinantes como qué quiere adquirir y dónde lo desea comprar. Además, esta estrategia de trabajo permite entender lo que el cliente está dispuesto a dar para adquirir un servicio.
Este nuevo modelo de negocio, apunta Everis, no tiene nada que ver con la tradicional forma de comercializar productos o servicios; de ahí que las compañías están obligadas a romper paradigmas e impulsar estrategias comerciales muy diferentes en las que deben modificarse procesos, funciones y sistemas. Si se cumple lo anterior nacerá un nuevo concepto que Everis denomina Valor de vida del cliente (Life Time Value).
La importancia de medir
La investigación de Everis señala que cada vez es más frecuente que las compañías estudien a los clientes más allá de sus ingresos y egresos; por ello es indispensable que las organizaciones cultiven una relación a largo plazo, con lo cual se podrá poner en marcha el Valor de vida del cliente. Además, el estudio exhorta a las compañías a centrar sus estrategias de comercialización considerando el uso de la analítica de datos.
La conjugación de los elementos anteriores, indica Everis, es otro de los cambios significativos que deben ejecutarse de manera inaplazable en el seno de la industria aseguradora, ya que el nuevo consumidor asocia sus preferencias con aspectos como la experiencia y la satisfacción.
Por lo antes expuesto, el análisis de la consultora precisa que las aseguradoras deben diseñar coberturas con base en las percepciones que desean generar en los clientes antes de la primera interacción, en la configuración de la cobertura, en el momento de la venta, durante el uso del producto o servicio, en la renovación y hasta en la desvinculación. Todas estas etapas, según Everis, reciben el nombre de Customer Journey.
El diagnóstico de la compañía especialista en desarrollar estrategias de negocio puntualiza que el capital humano ha sido subestimado en la implementación de este tipo de modelos; no obstante, subraya que la interacción humana sigue siendo un baluarte insustituible en de la cadena de valor de los seguros. En tal sentido, agrega que los colaboradores dentro de las aseguradoras tienen que ser considerados como embajadores de marca, por lo cual las compañías deben tratarlos con la importancia necesaria.
Por último, Everis explicó que implementar un modelo de negocio centrado en los clientes debe tener como columna vertebral obviamente a las personas; por ello sugirió cuatro estrategias útiles para comenzar a hacer realidad esta idea dentro del clima organizacional de aquellas aseguradoras que pretenden seguir siendo atractivas y rentables en el futuro:
- Un barco avanza más rápido cuando todos sus tripulantes reman en la misma dirección. Los empleados deben compartir y vivir la cultura de la compañía. Por esa razón definir un propósito común siempre será muy eficaz.
- Para ser exitoso hay que ser coherente. Las aseguradoras deben diseñar sus procesos internos con base en los valores que quieren trasladar al cliente; por ese motivo tienen que tratar a sus empleados como desean que éstos traten a los consumidores.
- Más que temer, hay que entender. Una vez que un empleado recibe la formación y las herramientas para ejecutar el modelo de negocio que se centra en las preferencias de los clientes, es importante que cuente con la independencia para la toma de decisiones, en especial colaboradores como los agentes de seguros, los cuales mantienen un contacto directo y personalizado con los consumidores.
- Aliados y proveedores. Los detalles marcan la diferencia. Es importante recordar que el cliente no distingue en qué momento lo está atendiendo su compañía o alguien subcontratado. De modo que una buena o mala experiencia con un tercero puede ser recordada y asociada con la marca.