“Aparentemente soy un inestable obsesionado conmigo mismo que no sabe trabajar bien en equipo con otros.” -Tony Stark, UCM Movies.
Querido lector, hoy me entusiasma sobremanera escribir sobre uno de los personajes que me resultan más admirables en el mundo de los negocios. Y no, no me refiero al ficticio multimillonario Tony Stark o IronMan® como se conoce a su alter ego en el universo cinematográfico de Marvel y de quien tomo esta frase, misma que bien podría haber sido acuñada por quien es el objeto de mi colaboración: Steve Jobs.
Mucho se ha escrito describiendo y, en muchas ocasiones, criticando muy severamente a quien es reconocido como el creador de toda la mística que rodea a Apple, organización emblemática del mundo de la tecnología computacional y de la telefonía celular.
Menos conocida, pero igualmente significativa, es la colaboración de Jobs en otra industria tecnológica y, en particular, en una empresa muy famosa por sus impresionantes resultados en la animación cinematográfica: los Estudios Pixar.
Se ha dicho que Jobs imprimía una pasión casi enfermiza en sus proyectos y que podía llegar a ser, en palabras de algunos detractores, un auténtico tirano. Como suele pasar cuando sólo miramos una característica de algo o alguien y carecemos del contexto completo, la visión es imperfecta o imprecisa, por decir lo menos.
No me era posible a mí, un simple mortal, calificar si esa característica era positiva o no, o si resultaba de valor para los negocios. Como llamaba poderosamente mi atención, me di a la tarea de leer e investigar un poco más sobre él y su vida, para poder tener una opinión, al menos más sustentada. Finalmente, llegué a un texto que me ha parecido extraordinario, no sólo porque contextualiza quien fue Jobs a través de una convivencia práctica, real y concreta, sino porque me brinda una respuesta que indirectamente me preguntaba, sin yo mismo darme cuenta…
¿Qué hizo Jobs para transformar tan profundamente su industria?
Jay Elliot, ex vicepresidente de Apple, colega de Jobs, escribe prolíficamente en su libro “El Camino de Steve Jobs” y desde luego, menciona la multicitada obsesión, pero con una diferencia fundamental: nos da el contexto. Eso hace toda la diferencia.
En muchas otras publicaciones sólo se menciona que su pasión desbordada lo llevaba a tomar acciones y decisiones extremas y rara vez vistas para un ejecutivo de su nivel.
Elliot comienza por mencionar que Jobs vivió un tiempo en la India y que eso dejó profundos aprendizajes y hábitos que se arraigaron como parte de su personalidad, algo que claramente lo distingue de otros ejecutivos en posiciones similares, quienes no cuentan con una formación filosófica tan profunda.
Particularmente, explica en detalle las condiciones de su salida de Apple. Se entiende que Jobs mantenía una clara convicción de su valor para la organización, con un elevado sentido de contribución y que dicho movimiento no fue el resultado de caprichos o desplantes, ni suyos ni de otros.
Pero, sobre todo, esa pasión fue el combustible necesario para transformar una industria en la que todos quieren el cambio, pero nadie quiere cambiar. Querido lector, ¿eso nos recuerda algo conocido? Sí. El ecosistema asegurador. Por ello mi declaratoria. Creo que nos hace falta un líder así, apasionado y dispuesto a tomar las acciones y pagar los precios para modificar un entorno donde el consumidor no está satisfecho, pero nadie se atreve a innovar, porque se privilegia el status quo. Un entorno donde el cliente tiene un conocimiento muy limitado de la tecnología que se utiliza y la forma de captarlo no es capacitándole, sino haciendole ver los beneficios que recibirá en su estilo de vida si entra al mercado como consumidor.
Encuentro grandes paralelismos en infinidad de estrategias y proyectos que narra el libro, entre su industria y la nuestra. Mencionaré dos de ellos, a mi juicio, los más ilustrativos porque además están ligados uno al otro.
Jobs impulsó un anuncio televisivo que se proyectó en un Super Bowl en los años ochenta y que aún en nuestros días se considera una obra de arte. El mensaje hablaba en forma notablemente abstracta del estilo de vida como el argumento para obtener los beneficios de las computadoras de Apple. En ninguna parte del mismo se tocaban aspectos técnicos, especificaciones ni pretenciosamente se buscaba que el observador aprendiera de cómputo. Era un mensaje que apuntaba a las emociones. Al sentido de pertenencia y apelaba simple y llanamente a ser diferente.
El mensaje generó un interés inusual en el público para conocer la oferta de Apple, lo que representó un logro monumental por sí solo.
Me parece que es esa la comunicación que debemos realizar al público para hablar de Seguros. Hablemos de beneficios tangibles, simple y llanamente. Emociones, no datos.
Curiosamente, el impacto en ventas de Apple fue decreciente. Los distribuidores tradicionales usaron esa publicidad y la gente que llegaba a sus tiendas para venderle productos que representaban mejores márgenes de ganancia para ellos ?? me parece que la idea está incompleta.
Para combatir esto, Jobs nuevamente hizo gala de ingenio y creó las tiendas Apple, un modelo que hoy en día está siendo aprovechado por muchas otras marcas, incluso en industrias distintas. Ahí el cliente se enamora de lo que ve por él mismo.
Hacer cosas distintas. Probar estrategias bien centradas en el consumidor y hacerlo con auténtica pasión. Sí, sí creo que es lo que puede realmente transformar nuestro sector.
Deseo que aparezca un Steve Jobs y nos guíe en esa transformación. Mientras tanto, seamos cada uno de nosotros la transformación que deseamos ver en nuestros negocios y para nuestros clientes.