Por circunstancias ajenas al objetivo de esta propuesta, estoy participando en diversos foros que pretenden determinar la base y forma ideal para presentar opciones —de cualquier tipo— tanto al cliente como a quien pretendemos que lo sea, es decir, al prospecto de cliente.
Reconozco que mi primera intención al entrar en dicha dinámica obedecía a la inquietud por ofrecer más, seducirlo —si se permite el término— con base en diferentes y muy variadas opciones que involucran desde aspectos técnicos hasta el robustecimiento de las propuestas iniciales con ofertas de valor adicionales.
En un entorno que ha pasado de la necesidad a la saturación de información hemos llegado a tal punto que el cliente lo último que requiere es detalle, sea de un producto, un bien o un servicio; en todos los casos, la presencia de múltiples posibilidades tiene como resultado adverso la adopción de múltiples justificaciones para no decantarse por ninguna de ellas. La consecuencia irremediable: la fuga del probable cliente.
Pero ¿qué factores influyen en la toma de decisión?
“Menos es más”, principio trascendental acuñado por el arquitecto Ludwig Mies van der Rohe que refiere sobre todo a propuestas alejadas de sobrecarga, es decir, tendientes al concepto de minimalismo, ajenas a la ornamentación y superficialidad y cuya finalidad es centrarse en lo importante.
Uno de los recursos frecuentes para decidir es el denominado anclaje, que no es más que el criterio adoptado en casos en los que desconocemos, en gran porcentaje, las características del bien, producto o servicio que pretendemos adquirir, por lo que la decisión se respalda en el costo o precio.
Suponiendo que sorteamos este primer criterio, pasaremos a efectuar comparaciones en pares (comportamiento denominado efecto señuelo, por medio del cual generamos una primera elección) y entramos en el proceso de hacer caso omiso de las diferencias que consideramos sutiles (segundo grave error; el primero es inclinarnos exclusivamente por el costo).
Al contar con una decisión, resaltamos las cualidades del producto, bien o servicio, potenciando pequeñas diferencias con poco peso específico que utilizamos como argumento que avala nuestra decisión.
Finalmente, y en caso de que el producto, bien o servicio haya sorteado las etapas previas de evaluación, es probable que, como consumidores, respaldemos nuestra decisión con base en el principio de menor riesgo, o bien nos decantemos por el que tenga mayor reconocimiento, es decir, la marca mejor posicionada o de reconocido prestigio.
Hasta aquí, todo aparente y medianamente bien, pero seguimos sin identificar qué tanto el sentimiento de felicidad o satisfacción participa al decidir.
Considero como premisa que la elección satisfactoria tiene, como punto de arranque, evitar abrumar con cascadas de opciones al prospecto. De mantener esta práctica, corremos el riesgo de salir del proceso de venta con las manos vacías y, lo que es peor, arrastrando una desagradable imagen de pretender vender lo que sea, es decir, vender por vender.
Consultando La paradoja de la elección, de Barry Schwartz, no puedo dejar pasar una idea muy clara y precisa: “El exceso de opciones genera parálisis”.
Quizá, cuando hablamos de la incapacidad para elegir, pensemos haber tocado el tema medular. Nada más equivocado. El riesgo es mayor, ya que debemos no solo considerar, sino comprender otro muy acertado planteamiento de Schwartz cuando este autor establece que cuantas más opciones tengamos para elegir, menos satisfechos estaremos con nuestra decisión, sea cual fuere.
Por lo tanto, la multiplicidad de ofertas acarrea, por una parte, incapacidad para elegir; y, por otra, la insatisfacción al haber elegido, sin dejar de lado el hecho de que el exceso de oferta genera estrés en el potencial consumidor. ¡En todas estamos fritos como vendedores!
Entonces, ¿dónde demonios encontramos satisfacción o placer al elegir?
Partamos de la base sobre la cual reposa el riesgo de la elección, que, lejos de generar satisfacción, puede orientar a lamentar las oportunidades perdidas, es decir, podemos generar un sentimiento de ausencia por todo lo que desechamos para, al final, quedarnos con solo una o algunas opciones, manteniendo una constante frustración e incertidumbre por no haber elegido otra cosa.
El placer de la elección radica en la simplicidad para llevarla a cabo, y esto no se debe confundir con la ausencia de opciones o la escasa calidad de ellas. Por el contrario, el secreto se encuentra en acercar solo opciones de calidad, sin abrumar, considerando, de ser el caso, solo datos o especificaciones técnicas que no desincentiven el proceso; mejor aún, que lo estimulen.
En un entorno donde la información está a un clic de distancia y el acoso cibernético es generado de manera inmediata por medio del reconocimiento por algoritmos, la saturación de propaganda es el común denominador. El consumidor entra en hastío y en una falsa apreciación de dominio en temas tan delicados como la adquisición de programas de protección patrimonial.
Nuestra misión es facilitar el proceso. Menos es más. Presentaciones ejecutivas y al grano. Insisto: el placer de elegir radica en la simplicidad para hacerlo. ¡Te lo aseguro!