Continuamos en el tren de la era digital con el privilegio, una vez más, de ser testigos de uno de los más trascendentales cambios, no solo en la actividad comercial, sino también en la política, social y cultural de la humanidad toda.
Mi andar en este plano me ha permitido vivir momentos icónicos, pasando por el movimiento político, social y olímpico de 1968, un par de mundiales de futbol celebrados en el país, el boom petrolero, las caídas y estatizaciones bancarias, el cambio de régimen partidista en el poder (un par de ocasiones), la reforma económica en la Unión Soviética, la caída del muro de Berlín, el primer presidente afroamericano de Estados Unidos, la nueva guerra fría, un par de terremotos, varios huracanes devastadores y un sinnúmero de demostraciones de orgullosa solidaridad nacional, entre otros.
Ninguno de los sucesos anteriores podrá compararse con lo que representa hacer migrar forzosamente (no nos queda de otra) todos nuestros quehaceres cotidianos a la era digital, movimiento inminente que de un momento a otro nos absorberá integrándonos a la espiral tecnológica.
Situaciones clave serán aquellas asociadas a la nueva forma de hacer negocios. La tendencia a hospedar a las empresas en esquemas digitales no solo abate el costo, sino que genera, además, mayor utilidad, a pesar de que se presenta cierta despersonalización del servicio. Por si esto fuera poco, también crea formas de competencia mucho agresivas respecto a las que hasta ahora conocemos.
El nuevo competidor en el mercado, el “lobo tecnológico”, no se tienta el corazón; por medio de soluciones expeditas, económicas y “en línea” puede echar por tierra años de relación con quienes, hasta ese momento, eran clientes leales. Si ya la competencia por precio pone en desventaja al productor tradicional, la “P” estratégica de la plaza —que en este caso tiene un ámbito mucho más amplio— acaba con el cuadro.
Esta disertación coincide con lo expuesto por Javier Vello (socio responsable del Sector Retail & Consumer Products de EY), quien establece: “La tecnología está provocando un empoderamiento real del consumidor y está permitiendo que los nuevos clientes se sirvan de ella para generar incluso nuevas necesidades o formas de consumir”.
¿Debemos entonces considerar que todo está perdido? ¿Estamos en una lucha estéril por su notoria desigualdad? Considero que no, y para respaldar mi posición recurriré a los muy acertados comentarios que Jorge Vergara —director de Seguro de Personas en Seguros Atlas— vertió en El Asegurador.
Refiere Jorge que en 90 por ciento de los casos el agente de seguros es el único contacto que el cliente tiene con la aseguradora. Huelga decir que esto obedece a que los mecanismos de atención tradicionales de mayor relevancia en seguros se activan en caso de siniestro. Señala además que por medio de sus conocidos o referidos el agente no solo conoce al cliente, sino que mide el riesgo y sabe exactamente lo que él necesita diagnosticando, en una etapa primaria, su posible estado de salud, su actividad y su calidad moral. El agente es, en esencia, el primer filtro para que la aseguradora decida asumir o rechazar el riesgo. En este orden de ideas, la figura del agente es vital para los seguros de personas.
Para el segmento de seguro de Daños, la situación es la misma. La prospección representa un papel preponderante, pero los servicios adicionales que ofrecen sobre todo los agentes constituidos como persona moral generan un valor extra que siempre es muy bien recibido por el futuro cliente, además de que estos agentes persona moral orientan de manera muy clara y objetiva el criterio del tomador del riesgo para asumirlo o rechazarlo.
Abordaré un concepto que se olvida fácilmente: la calidad. ¿Al cobijo de la digitalización se verá modificado el valor intrínseco que se otorga a la calidad? ¿O es éste un término que trascenderá el andar de esta transformación?
Las características que definen la sutil diferencia entre un producto y otro, entre una compañía y otra, incluso entre un agente y otro, se verán notoriamente reducidas a “una respuesta en tiempo”, “un portal amigable”, “una app novedosa” o “un sitio web accesible”; se perderá el sentido de la calidez, la oportunidad en la asesoría y el acompañamiento en el momento de la verdad, canjeando todo esto por un análisis algorítmico certero pero frío, carente de emoción y, sobre todo, ayuno de empatía.
El Brand Equity, entendido como el valor inherente de una marca reconocida, que se nutre de la apreciación de la marca con base en su prestigio, conocimiento, asociación sensorial y calidad percibida por el consumidor, se verá fuertemente mermado. Este intangible, de alto valor para la mayoría de las aseguradoras, se verá lastimado, y quizá de manera tan profunda que perezca.
Este cambio en la forma de contratar un seguro, que comprende la prospección, evaluación del riesgo, propuesta, aceptación y colocación de coberturas (de suyo una actividad compleja, de alta especialización y enorme responsabilidad), está en riesgo de equipararse a “comprar”, simplemente “comprar”, dejando de lado la apreciación de diferenciadores clave en el proceso de decisión. ¡Te lo Aseguro!
Post scríptum: Antes de cerrar esta colaboración felicito cordialmente a Ricardo Rubio Maqueo por su muy atinada participación como orador en la 8.ª Cumbre Segmas 2019, celebrada en Miami, Florida. Su tema fue ¿Los canales digitales pueden alcanzar la misma escalabilidad del canal de afinidades? ¡Enhorabuena!