En nuestra entrega pasada revisamos cada una de las piezas principales del rompecabezas para hacer de nuestros despachos o negocios una empresa que verdaderamente esté lista para funcionar por sí misma y así poder trascender a nuestro propio tiempo y capacidades; una empresa que pueda ser el principal patrimonio en nuestra vejez y que así se convierta en una fuente de felicidad, orgullo y satisfacciones.
Hace un mes revisamos cómo la misión y la visión son la piedra fundacional de todo negocio, su cimiento, la base sobre la cual se pueden construir grandes historias de éxito. Platicamos también de la importancia de fijar el rumbo mediante un objetivo estratégico y de cómo una estructura de administración adecuada al objetivo es el contenido indispensable para lograr los resultados esperados.
Así pues, el siguiente punto importante que debemos incluir dentro de la estructura de una empresa es en sí lo que en nuestros negocios forma el corazón mismo de la actividad productiva: el marketing o ventas.
Es cierto que muchos de los agentes y despachos, después de largos periodos de dedicarse a la actividad, consumen la mayor parte de su tiempo en conservar su cartera, en vez de vender pólizas nuevas. Sin embargo, para que podamos decir que contamos con una empresa auténtica debemos considerar como su núcleo la generación de nuevo negocio, ya que, de lo contrario, no importa lo bien administrada, estructurada o institucionalizada que se encuentre, esa empresa no va a sostenerse en el tiempo, y tarde o temprano (en la mayor cantidad de veces más temprano que tarde) desaparecerá.
Existen dos vías principales para la venta de negocio nuevo: la que se lleva a cabo obteniendo clientes nuevos y la que trata de vender más a los clientes existentes. Una estrategia institucional exitosa de ventas debe combinar ambas metodologías adecuadamente. Es importante entender que para tener una estrategia institucional de ventas son de vital importancia todos los componentes anteriores, ya que el servicio a los clientes toma una relevancia mayor cuando lo que buscamos es hacer crecer el negocio.
Se ha probado a lo largo del tiempo que para obtener nuevos clientes no importa que llevemos en el negocio un año o 40: es la recomendación o referencia la forma más eficiente de incrementar nuestras ventas. Ya sea de forma personal (de voz en voz) o de forma masiva (por medios digitales de comunicación), es fundamental para lograr esto que nuestro servicio nos haga distinguirnos de lo que nuestros posibles prospectos han obtenido como experiencia en el pasado, cuando interactuaron con otros vendedores de seguros.
Se dice que, si cumplimos al ciento por ciento las expectativas de nuestros clientes, tarde o temprano los perderemos, ya que quienes nos han sido fieles estarán abiertos siempre a escuchar nuevas propuestas (esto sucede cuando lo que nos distingue es precio). Es por ello por lo que debemos diseñar una estrategia que defina perfectamente en qué queremos dar más valor del que nuestros clientes esperan. Si lo que definimos es precio, necesitaremos en todo momento estar peleando por ofrecer el mejor precio para ellos; si lo que definimos es servicio o asesoría, entonces debemos distinguirnos en ese rubro.
Tener esto claro es de suma importancia, ya que, si lo que nuestros clientes esperan de nosotros no es lo que nosotros estamos dispuestos a ofrecer, tarde o temprano los perderemos, y no obtendremos de ellos ni medio referido. Hagamos una metáfora: si tenemos un restaurante gourmet, es claro que nunca podremos competir en rapidez y precio con un restaurante de comida rápida; sin embargo, sí podemos tener una fila muy larga de clientes que estén buscando una experiencia grata, servicio impecable y un sabor inigualable en sus alimentos, aun cuando seamos mucho más caros y sobre todo lentos. Debemos definir cuál será nuestro valor agregado y con base en ello precisar el perfil de nuestros prospectos.
Para vender más a nuestros clientes actuales existen dos estrategias principales: vender al mismo cliente productos que él no tenga con nosotros (cross-selling) o vender al cliente más del mismo producto que ya tiene (up-selling). En mi experiencia, es en este rubro en el que casi todos los despachos con mucha antigüedad tienen mayor potencial.
En su gran mayoría, estos agentes o despachos llevan años renovando las pólizas adquiridas por los clientes en el pasado, pero lo más común es que desde mucho tiempo atrás no se haya tenido una entrevista con ellos para determinar si su cobertura es la adecuada o si tienen nuevas necesidades.
Para lograr el éxito en estas estrategias, además de brindar un servicio de inmejorable calidad que supere las expectativas de nuestro cliente, es importante implementar procesos de trabajo que nos hagan revisar de forma sistemática la situación de nuestros asegurados. Contar con metodologías institucionales de detección y actualización de necesidades nos puede garantizar un crecimiento continuo, independientemente de la labor directa del agente o líder de la organización.
Actualmente existen métodos digitales de promoción, pero es importante entender que hoy en día esas plataformas en un canal tradicional tienen como principal objetivo ser la imagen del negocio (lo que en el pasado eran unas oficinas lujosas o ricamente equipadas y decoradas o la presentación personal del vendedor) y servir como medio de comunicación con nuestros clientes.
Se puede incursionar en canales no tradicionales de prospección digital; sin embargo, se requiere mucho conocimiento y capital para lograr esto. No es tan sencillo como quisiéramos que fuera, y es importante analizarlo profundamente antes de adoptar estas metodologías. En el futuro hablaremos más a fondo de este tema y de cómo podemos sacar provecho a las nuevas tecnologías.
Las ventas son un negocio que normalmente se considera artesanal y difícil de institucionalizar. Sin embargo, sí es posible, mediante estrategias definidas, sistemáticas y coherentes, contar con estructuras que nos apoyen en el crecimiento del negocio y por lo tanto en su sobrevivencia a largo plazo.
En el futuro iremos tocando algunos ejemplos y casos específicos de éxito que podrán servir de inspiración y guía para nuestro propio modelo de negocio. Es de vital importancia no confiar estos procesos a la pura habilidad del agente o líder del despacho, sino lograr estructurar empresarialmente el corazón de nuestra actividad, tarea y cometido.