Como consecuencia de los acelerados cambios tecnológicos que se están generando en la industria aseguradora, distribuir seguros se está convirtiendo en una tarea muy desafiante que está cada vez más alejada de la tradicional forma de prospectar y vender, señala Juan Medina, director del área Comercial de Seguros en In Motion.
El directivo de la firma añade que por eso el sector asegurador requiere desarrollar otro tipo de capacidades que le faciliten operar adecuadamente ante cualquier canal de distribución y que al mismo tiempo lo lleven a generar cambios reales en materia de comercialización de las coberturas.
Desde la perspectiva de Medina, las nuevas generaciones de clientes tienen demandas crecientes y otras expectativas respecto a sus necesidades de protección y aseguramiento. A ello hay que agregar el deseo de los nuevos consumidores de disfrutar de una gran experiencia en toda la relación comercial, lo que significa que el cliente espera mucho más de su canal de distribución en cuanto a la personalización de todos los aspectos que conforman el proceso de aseguramiento.
Las aseguradoras requieren ampliar la oferta de coberturas específicas que necesita el consumidor, incorporando prácticas de prevención y mitigación de pérdidas. Además, las instituciones de seguros deben desarrollar propuestas adaptadas a la realidad de vida tanto personal como laboral de los usuarios del seguro, precisa el directivo de In Motion.
Medina agrega que las aseguradoras requieren empoderar a sus intermediarios más tradicionales y proveerlos de cultura, herramientas de autoservicio y prácticas digitales. De esta manera, ellos podrán dirigir su labor de asesoría hacia una personalización y asistencia más enfocada en los productos que requieren la conducción de un experto.
Pero ¿cómo desarrollar capacidad para administrar múltiples canales de distribución?, pregunta el representante de In Motion. La clave está en que, dependiendo de cuán amplia sea la oferta de una aseguradora, ésta consiga administrar una mezcla de canales tradicionales, no tradicionales y disruptivos en la que se incluya a estas figuras:
° intermediarios
° brokers
° MGA y MGU
° comparadores
° organizadores e influyentes
° sponsors
° cooperativas
° worksite marketing
° grandes cuentas con influencia
° grupos de afinidad
° insurtech
° otras industrias vinculadas a seguros (bancaseguros, retailseguros, etcétera)
° mayoristas virtuales de ventas
° seguro embebido (embedded insurance).
En torno a este escenario, que combina múltiples canales de distribución, Medina señala que la aseguradora necesita, según el tipo de canal, capacidades para poder administrar tres grandes funciones que son cruciales en el éxito del proceso de distribución y que a continuación se detallan:
Onboarding
Consiste en gestionar el proceso de atracción, reclutamiento, inspección o pruebas, proceso de bienvenida, credenciales y cumplimiento regulatorio, así como pólizas de responsabilidad profesional, entrenamiento, acuerdos económicos, dotación de herramientas digitales y tecnológicas. De la misma manera, conectividad, portales de autoservicio, aplicaciones móviles, etcétera, según lo que se aplique a cada tipo de canal y redes de distribución, ecosistemas y demás.
Es importante, advierte Medina, que los asesores puedan interactuar con la aseguradora usando herramientas de conectividad y autoservicio en la mayoría de estos aspectos y que puedan promover la colaboración y el trabajo en equipo.
Compensación
La aseguradora necesita manejar la administración de todos los conceptos y compensaciones económicas acordadas. Éstas pueden incluir, según el tipo de canal, productos autorizados y su nivel de participación; figuras y beneficios como comisiones, fees, bonos y posibilidades de préstamos o anticipos.
Además está la participación en concursos y establecimiento de metas, reconocimientos e incentivos no monetarios, como viajes, puntos o millas. Del mismo modo, la posibilidad de utilidad compartida en caso de suscripción delegada por medio de MGU.
Esto comprende igualmente todos los procesos automatizados de cálculo según las reglas de negocio que sustentan a dichas compensaciones y rubros en estados de cuenta y conciliaciones. Del mismo modo, se deben incluir los movimientos relacionados con extornos y clawback, cuotas, retenciones fiscales, etcétera, según se presenten en el ciclo del negocio y al cierre de los periodos acordados.
Rendimiento
Es imperativo que la aseguradora pueda medir o monitorear en tiempo real el rendimiento de sus canales, según el avance y las metas acordadas. Esto puede consultarse dentro de las herramientas de autoservicio y verificarse proactivamente por medio de mensajes, campañas, blogs, videos, webinars, proyecciones, anuncios, informes, pronósticos, gestión de tareas, entre otros, de acuerdo con las estrategias de comercialización y prácticas de marketing digital de la aseguradora.
Cuanto más automatizados y digitales sean estos procesos, mayor será el beneficio sobre la productividad y el nivel de atención continua. El objetivo es elevar al máximo el desempeño de los canales y procurar una interacción fascinante en la experiencia tanto de estos medios de distribución como de los usuarios, destaca el directivo de In Motion.
Esto es vital para poder bajar el costo de adquisición de clientes, elevar su retención y fortalecer el trabajo colaborativo de la estructura comercial de distribución, a fin de que ésta opere como un todo, de manera que se pueda mantener la relevancia y el crecimiento de ventas en tiempos de disrupción.