EN DIVERSOS GIROS de negocio se han presentado, a escala mundial, noticias e informes que hacen ver mal a determinada sustancia o producto. Casos memorables fueron los del ácido acetilsalicílico y el paracetamol, ambos componentes de medicamentos para aliviar dolores y tensiones, productos que han puesto a algunas marcas a competir para ganarse la preferencia del público.
EN ESA OCASIÓN, los contendientes eran los fabricantes de Tylenol y Aspirina. Como se sabe, la aspirina, que ha cumplido más de 100 años y cuyo fabricante es uno de los más antiguos y prestigiados laboratorios alemanes, Bayer, tenía (quizá sigue teniendo) un mercado fiel de miles de millones de personas alrededor del mundo. Por su parte, Tylenol, marca de origen estadounidense, quiere una tajada de tal mercado; y esto se le complica cada día más, ya que surgen otros competidores con cierta periodicidad.
EL CASO FUE QUE un día surgió una nota sobre el daño colateral que causaba el ácido acetilsalicílico. El informe recomendaba, en consecuencia, optar por la otra sustancia. La nota tenía carácter científico, toda vez que la firmaba un investigador. Bayer respondió de manera similar. Pero tiempo después se publicó una nota que sostenía que había miles de cajas de aspirina contaminadas. Entre que eso fuera cierto o no, Bayer retiró millones de cajas del mercado, lo que le reportó pérdidas y desprestigio. Después la historia invirtió los papeles… Y así, con mayor o menor intensidad, se han dado estas batallas comerciales.
OTRO CASO, paradigmático y usado siempre como ejemplo en escuelas de administración y marketing, es la guerra que han sostenido las dos bebidas de cola más vendidas del mundo. De una y otra manera se desprestigian, se descalifican, redirigen sus mercados, cambian sabores y empaques (presentaciones, pues) y, eventualmente, se publican notas de contenido asqueroso sobre alguna botella de tal marca o la de enfrente. Todas esas acciones generan desprestigio, aunque sea sólo por unos años, al competidor que se toma como diana de los arponazos.
ES ENTONCES USUAL que competidores de distintos giros, niveles y dimensiones se endilguen vilezas y se acusen de cuanta cosa se quiera con tal de desprestigiar a la marca competidora. Esto es básicamente una guerra. Fría o caliente, no lo sé, pero sucia sin duda.
EL ASUNTO VIENE A COLACIÓN porque en un cartel espectacular (así se llama, no es que el contenido sea espectacular) se ha publicado un anuncio que se refiere a una compañía de seguros; el texto anexo denuncia que la tal compañía no paga los siniestros, que usa piezas de segunda o ínfima calidad para la reparación de los siniestros y que incumple con otras condiciones “contractuales” que dejan al siniestrado sin solución y además con deudas.
LA CUESTIÓN PUEDE tener dos orígenes. Uno, que se trate de un anuncio pagado por alguna compañía que compite con la acusada. Esto es probable, ya que un anuncio de tales dimensiones realmente cuesta una buena renta mensual, y no cualquier persona física cuenta con recursos para gastarse una pequeña fortuna en desprestigiar, ya sea por venganza o insatisfacción, a la aseguradora que presuntamente lo maltrató. Así que es posible que ese anuncio denigratorio haya sido patrocinado por otra aseguradora. Los que estamos, los que hemos estado en el sector durante décadas nos resistiríamos a creer que eso sea posible, ya que la competencia, incluso la sucia (como las guerras tarifarias que golpean sin piedad a la utilidad técnica), siempre se ha llevado a cabo entre sonrisas y camaradería en los pasillos, jardines y salones del órgano agrupador de las aseguradoras. Grandes porrazos dados con caras sonrientes: doble moral, doble discurso y mucho bla, bla, bla… Cosas que ya se saben.
TAMBIÉN QUEDA ABIERTA LA OTRA POSIBILIDAD, es decir, que de verdad el cartel sea producto de una inconformidad y que el cliente insatisfecho tenga los recursos suficientes para sostener un desplegado público de tal magnitud. Si es así, hay que suponer que no se trata de cualquier cliente, sino de alguien que seguramente tiene relaciones de nivel, sean privadas o públicas, de modo que su denuncia genere desprestigio y una consecuente pérdida de clientes para la denunciada.
ASÍ QUE, SI no se trata de una campaña de desprestigio surgida de un competidor sucio, se trata de un caso real de incumplimiento. Que el asunto sea totalmente público debe poner en alerta no sólo a la aseguradora mencionada, sino a todo el sector. La introspección y el cuestionamiento de su propio actuar debe ser serio. Nunca debe olvidarse que éste es un sector concesionado…, y las concesiones se pueden revertir.