Por: Raúl Carlón Campillo
A lo largo de 38 años de permanencia dentro del sector asegurador he sido testigo y partícipe de una apasionante búsqueda, en ocasiones hasta épica, para encontrar la técnica infalible con la que un agente de seguros pueda vender en todas y cada una de las entrevistas que sostenga con prospectos, calificados o no. La búsqueda nos ha llevado a hurgar en el acervo comercial, nacional e internacional, para hallar toda suerte de información. Después intentamos importarla, adecuarla o definitivamente copiarla y ponerla en práctica en nuestro amado y convulso país.
La literatura existente lucía amarillenta cuando la conocí en 1980. Sin embargo, esa misma literatura se utilizó en el desarrollo de técnicas de venta con las que se entrenó a vendedores del siglo pasado. Los resultados son más que evidentes en la participación que el sector ha alcanzado como porcentaje del PIB nacional. No se discute si es alto, bajo, bueno o malo. Sólo es un referente de la importancia que el seguro tiene en la economía nacional para cubrir las pérdidas que las personas y empresas sufren por la manifestación de un riesgo que, con la mayor de las imprudencias, tuvo el desatino de ocurrir justo cuando la economía atraviesa una crisis.
Llegó el siglo XXI, y 18 años después de su inicio la búsqueda no ha terminado. Surgen corrientes que rescatan postulados de hermanos cuyo apellido trae a la memoria el paso por los jardines de niños. Otras en las que se presenta la percepción como centro de la venta. Algunas descansan en las afirmaciones positivas que el vendedor debe repetirse cotidianamente hasta creer en ellas, sin abandonar los principios de atracción de conocido filme estimulante. Más de uno ha explorado técnicas de persuasión como herramienta comercial, y otros han recurrido hasta a la hipnosis y las neurociencias para lograr vender. El objetivo comercial es siempre el centro de estos procesos; pero indefectiblemente se asoma una realidad cuya contundencia es apabullante.
¿Por qué la gente en México no se asegura?
Ante la complejidad de la pregunta, expongo en esta colaboración el elemento que, a mi juicio, es la causa que impide a las personas asegurarse y a los vendedores cerrar. Ese elemento es la cultura.
En México, la gente no se asegura por falta de una cultura básica de previsión. Me resisto a creer que no lo hace por falta de dinero y, para sustentarlo, sólo refiero los miles de millones de pesos que las prácticas de estimulación del mercado interno arrojan desde 2013 con la puesta en marcha del Buen Fin y sus versiones previas de “ventas nocturnas”, “puntos amarillos” y “baratas de fin de temporada”, que desde hace décadas han existido en tiendas y almacenes. La falta de dinero acerca a ese público alternativas usureras para obtenerlo pagando intereses que, quien sí tiene dinero, se negaría a aceptar. Cabe resaltar que el importe del préstamo con los intereses cobrados alcanza hasta tres veces la cantidad facilitada. ¿Eso es no tener dinero? Finalmente, quien tiene piezas de joyería, electrónicos, autos o motos puede recurrir a modalidades prendarias para allegarse recursos empeñando dichos bienes en una institución concebida por Pedro Romero de Terreros en febrero de 1775. Tal vez exista una moderna y actual generación de pignorantes que sigan refrendando el empeño, pagando lo que el apurado pariente dejó en el siglo XVIII.
Tampoco creo que no asegurarse obedezca al desconocimiento de la naturaleza mortal del ser humano. No hay vestigios de seres que hayan logrado la inmortalidad, y los que se cree que han logrado alcanzarla lo hicieron después de morir. Los sismos y huracanes nos recuerdan que estamos ubicados en una zona de altísimo riesgo, por el desatino y empecinamiento de nuestros ancestros prehispánicos y colonizadores de vivir aquí, obstinación que nosotros honramos al permanecer en estas mismas tierras.
La falta de cultura de previsión es, desde esta manera de ver el mundo, la causa que impide a las personas concebir el seguro como el contrato básico para garantizar la tranquilidad en esta vida, instrumento anterior a la tecnología y la vanidad o las demostraciones de progreso que decoran la vida privada y pública con adquisiciones cuyo precio consta de varios ceros. La falta de cultura nos sumerge incluso en el perfeccionamiento de la corrupción ante fenómenos catastróficos, que son mitigados por instancias públicas con el dinero de los contribuyentes, muchos de los cuales salieron ilesos de dichos eventos.
El tema central de esta colaboración desemboca, así, en un cuestionamiento cuya complejidad ha impedido salir victoriosos de esa búsqueda.
¿Han logrado modificar la cultura de previsión de la población las técnicas de venta que hemos explorado?
Con menos de la mitad de los vehículos asegurados, una de cada 15 casas habitación aseguradas, una de cada nueve familias aseguradas por fallecimiento o enfermedad y una de cada 11 empresas aseguradas, el resultado es… discreto, por decir lo menos. Entonces:¿Qué han aportado a la cultura de previsión de la población las técnicas de venta exploradas y explotadas?
Con pena y pesar, los resultados están a la vista. Yo no satanizo la práctica, pero mi opinión es que solo con vender, utilizando cualquier técnica, el efecto ha sido insuficiente para culturizar a la población, por lo que me pregunto:¿Habrá alguna intención sectorial de destinar una partida multimillonaria que permita culturizar a la población en estos temas?
Las inversiones en diseño y administración de productos, sistemas sofisticados para agilizar los procesos y capacitación a vendedores alcanzan para el 2.3 por ciento del PIB en los 229 años que han corrido desde la fundación de la primera aseguradora (en Veracruz) hasta nuestros días.
La necesidad de capacitar a los vendedores en técnicas comerciales y certificarlos ante autoridades y firmas internacionales para “alcanzar el éxito” da para ese discreto porcentaje, pero la población mantiene un alarmante desconocimiento de estos contratos y, por ello, prefiere otras adquisiciones, y estos otros bienes, a diferencia del seguro, sí están previstos en su presupuesto de gasto mensual.
Además, se mantiene la creencia de que las aseguradoras “no pagan”, y la desconfianza de que interpretan las cláusulas del contrato de manera tramposa para “rechazar la indemnización” persiste.
La inversión en culturizar a la población puede ser una tendencia disruptiva si se cambia el foco de atención, y entonces se llevaría capacitación a la población, además de continuar con la que se ofrece a los vendedores.
Pensar que los vendedores capacitados estarán dispuestos a culturizar sin vender es una de las concepciones que distorsionan la cruzada, a menos que, por evidentes razones, se les pague una comisión por hacerlo, lo que a su vez generaría un galimatías respecto a cómo medir si el cliente ha alcanzado ese grado cultural. La forma de medirlo es, evidentemente, su decisión de asegurarse, lo que nos regresa a la práctica de buscar una técnica con la que se logre vender, aunque el objetivo cultural no se cumpla.
Me atrevo a referir un hecho ocurrido el 19 de septiembre de 2017, cuando la coincidencia nos corroboró lo vulnerables que somos al vivir en este planeta, en este continente, en este país y en esta ciudad: ocurrió el mismo evento de 32 años atrás.
La tragedia del terremoto del 19S dejaba en desamparo a miles de habitantes de edificios de clase media, cuya capacidad económica permite tener una propiedad inmobiliaria, un vehículo, un menaje de buena calidad y un trabajo medianamente bien remunerado.
Muchas de esas personas vieron perder su patrimonio porque, a pesar de su capacidad económica, la falta de cultura les impidió ver el seguro como el mecanismo ideal para afrontar las pérdidas.
Ésa es la misma escena de quien enferma y tiene que hipotecar su casa para pagar el hospital porque creyó que el patrimonio es el mecanismo ideal para solventar pérdidas.
Mientras el drama se apoderaba de esas familias, recibí fotos y referencias de colegas exitosos disfrutando de una convención en otro país. Sus resultados en ventas los llevaron hasta esas latitudes, mientras que los incultos sufrían por sus pérdidas y, menesterosos, aceptaban la ayuda filantrópica del Gobierno, que lava sus culpas con dinero de los contribuyentes. La inquietud se hizo obsesión.
¿Qué beneficio obtiene de las aseguradoras la población cuando no hemos sido capaces de culturizarla?
No deseo parecer antisistema y niego pertenecer a las huestes políticas de partido alguno o de “ya sabes quién”, mas mi percepción es que hemos construido un muy pequeño número de millonarios que alcanzan “el éxito”, mientras que millones de personas se hunden en la incultura y las pérdidas, lo que me lleva a pensar que la técnica infalible para salir de cada entrevista con un cierre es la cultura.
¿Qué técnica de ventas tendrá su núcleo de atención en la cultura, no en el cierre?
La falta de cultura de previsión en los contenidos académicos, e incluso en la temática propedéutica del mismo sector, se hace evidente ante la cantidad de vendedores certificados que no poseen sus propios seguros. Solo se los entrena para venderlos, no para comprarlos.
Remato esta colaboración con una frase que escribí en algún momento y que sostengo en el título. Hemos creado una cultura de ventas, cuando lo que necesitamos es desarrollar una de ventas por cultura.