Muchas de las organizaciones que se han sumergido en el mundo digital tienen la equivocada creencia de que cuantos más canales virtuales tenga una empresa, más eficiente será y mejores experiencias de consumo logrará en sus usuarios. Lo cierto es que muchas de ellas están usando canales digitales más por reacción que por buscar un cambio real en sus modelos de negocio, y algunas ni siquiera hacen el esfuerzo por entender primero cuáles son las necesidades reales de los clientes.
Por lo tanto, no importa cuántos canales se pongan al servicio de los clientes; si éstos no resuelven la promesa de compra, no satisfacen la experiencia ni son administrados con base en una estrategia definida para cada una de las plataformas, el resultado final puede resultar contrario a las expectativas, señaló Paula Ximena Gutiérrez, responsable del área de Customer Experience Colombia en Everis.
Durante su participación en un webinario organizado por esta firma, denominado Estrategia de canales. ¿Cómo lograr eficiencia sin deteriorar la experiencia del cliente?, Gutiérrez agregó que es inadecuado abrir canales de comercialización obedeciendo al impulso de imitar o seguir a la competencia pero sin preguntarse primero cuál es la razón de hacerlo ni delinear la estrategia para emprender ese paso, lo cual se puede convertir en un efecto que deteriore la eficiencia y la experiencia del cliente.
Desde el punto de vista de la expositora, pensar en eficiencia de canales equivale a buscar servir al cliente, satisfacer sus expectativas y cumplirle la promesa de compra, y todo ello a un menor costo que el que se destina al servicio de manera tradicional. Cuando alguna de esas cosas se incumple, la eficiencia del canal termina siendo solo un concepto.
“Siempre que se tiene en mente abrir un canal de comercialización digital es necesario armonizarlo con un objetivo que defina hasta qué punto de mantenimiento, monitoreo, mejora, renovación y evolución se pretenderá llevarlo, porque las necesidades de los clientes son cambiantes y tan dinámicas como la tecnología, por lo que ésta debe actualizarse a cada momento para mantener interesado al cliente”, apuntó la encargada del área de Customer Experience Colombia de Everis.
“Desarrollar más canales no está mal; lo que es incorrecto es hacerlo sin tener una estrategia clara y sin factores diferenciadores que justifiquen su implementación. Tomemos en cuenta que cuantos más canales tenga una organización, más complejo será tanto el control de las interacciones con los clientes como el cumplimiento de la propuesta de valor”, aseveró Gutiérrez.
Otra reflexión que la expositora compartió con los participantes del webinario es que “tener más canales tampoco significa que el cliente será más leal”. Está comprobado que se puede tener un producto óptimo que sin embargo no fidelice al cliente. Si éste encuentra insatisfacción en algún punto de su experiencia de consumo, cambiará de proveedor o bien regresará al esquema tradicional de compra que anteriormente utilizaba.
“¿Qué es lo que queremos lograr cada vez que introducimos un nuevo canal en la operación del negocio?”, preguntó Gutiérrez, porque hay una brecha económica importante entre la atención que se ofrece en cada una de estas vías. “Por ejemplo, mientras que uno presencial equivale a 5,000 pesos, la misma labor de venta con uno digital puede llegar a costar 300 pesos. Todo eso puede sonar muy atractivo mientras las promesas se cumplan. Pero, cuando eso no sucede, el cliente no vuelve a comprar, y menos recomienda ese canal”.
La importancia de supervisar los factores clave para mantener al cliente satisfecho es obvia a la vista de estos elementos, y eso depende de entender qué espera ese consumidor y cuáles son sus expectativas. Se debe definir qué tipo de interacción necesita, porque es posible que en el caso de la compra de un seguro no necesariamente en todo momento y con cualquier cobertura el consumidor requiera una experiencia digital. Quizá se sienta más cómodo con la atención presencial, y entonces ése será el canal adecuado, explicó la colaboradora de Everis.
La representante de Everis llamó a prestar mucha atención a la voz del cliente, ya que eso es clave para resolver los puntos de insatisfacción de nuestro interlocutor o para mejorar su experiencia, por lo que recomendó seis pasos para diseñar una estrategia de canales:
1. Entender y conocer las necesidades, gustos y expectativas del comportamiento de los clientes.
2. Detectar qué valoran los clientes. Hay que recordar que no todas las interacciones deben ser digitales o todas presenciales.
3. Provocar que el cliente sea el centro del diseño de la estrategia de canales, y no automatizar los procesos por moda o como imitación de lo que hace la competencia.
4. Toda estrategia requiere una propuesta de valor y un diferenciador claro para cada canal, así como una propuesta que motive al consumidor a usarla.
5. Crea una estrategia de autogestión en la que el cliente, al interactuar con la plataforma digital, encuentre el valor y la resolución de sus problemas y promueva el uso de estas herramientas entre otras personas.
6. Escucha al cliente, mide el resultado de cada interacción y promueve la evolución del canal a fin de que el usuario encuentre con frecuencia avances en la solicitud de sus requerimientos, y no siempre lo mismo.