EL BARROCO FUE UN MOVIMIENTO artístico, filosófico y de relaciones sociales extendido por Europa durante unos 150 años. Se caracterizó por el manejo de luces y sombras, dualismo y contradicción, la extravagancia y el valor de los detalles en todas sus expresiones, un proceso de búsqueda permanente cuyos resultados eran producto de permanente reflexión.
CUATROCIENTOS años después, en la actualidad, se requiere acudir a tal proceso de creación para encontrar una posible respuesta al tema de la satisfacción del cliente, tema que, de una u otra manera, buscan las aseguradoras. La búsqueda no es ni ociosa ni simplona; surge por lo menos de una reflexión: ¿por qué el sector sigue teniendo tan baja penetración de mercado, a pesar de sus más o menos 150 años de presencia en el país?
SOBRE ESE TEMA se han ofrecido múltiples razones: que la economía, que la baja cultura financiera, que la escasa profesionalización de los agentes, que la sobrerregulación… y un buen número de excusas que parecen tener sentido. Pero también ocurre que el sector no se ha podido quitar algunos estigmas, entre ellos el de la mala imagen: se lo ha acusado siempre de no cumplir con sus compromisos contractuales (no pagar los siniestros a que se obligó, pues).
BIEN VISTO, EL PUNTO ANTERIOR se puede traducir como una insatisfacción de los clientes; una insatisfacción permanente que tiene como consecuencia una desconfianza evidente respecto a la formalidad y seriedad del sector, un sector que, si algo debería generar, es confianza, certidumbre y credibilidad.
PERO ¿QUIÉN ES ESE CLIENTE INSATISFECHO? Aquí va el quid del asunto. De manera más o menos tradicional, el sector se mueve por medio de tres actores básicos: la aseguradora, el cliente y el intermediario; todo ello regulado por una autoridad específica. Se deriva de lo anterior que “el momento de la verdad”, identificado como el suceso por antonomasia dentro de la actividad aseguradora, es el pago de los siniestros. Aquí es donde conviene un poco de reflexión…
EXISTE UN CONCEPTO INTERESANTE que por cotidiano parece no motivar a mayor reflexión; lo damos, sin cuestionar, como un hecho; sin pensar, siquiera un poco, en lo que puede significar. Se consideraría una verdad de Perogrullo, por lo que se estima no necesario analizarla… Pero sí. Si no fuera necesario cuestionar lo siguiente, al menos es conveniente. El canon asegurador dicta que en la póliza debe identificarse claramente a una misteriosa trinidad: uno es el contratante, otro es (o puede ser) el asegurado y otro es (o puede ser) el beneficiario. Si bien es cierto que los tres pueden ser el mismo, existen muchos casos en los que las tres figuras son personas diferentes.
NO OBSTANTE, la mayoría de las discusiones estratégicas y de enfoque se dirige al concepto de un solo ser contratante-asegurado-beneficiario. “¡Pero andar revolviendo en eso es una insensatez!”, casi escucho refutar a varios conocidos… Pero no: por simple que parezca y por más que se diga que todo el mundo sabe la diferencia, lo que no dudo, los esfuerzos se dirigen “al que paga”, principio elemental de toda relación económica y comercial… Ése es el error.
EN LO QUE DEBEN PENSAR las compañías es en que hay, por lo menos, tres clientes, Si se dieran permiso de pensar en esto, tendrían más capacidad de concebir estrategias que satisfagan a los tres: al contratante, al asegurado y al beneficiario. Sí, tres clientes en uno, y en extremo uno que puede jugar los tres roles, o al menos dos.
¿PARA QUÉ TAL OCIOSIDAD?… Pues se me ocurren unas cuantas cosas. Si pensara en un “cliente 1”, que es el contratante, me ocuparía de dar un servicio excelente de asesoría a su compra, acompañado de muy alta calidad en la puntualidad y corrección al suscribir su póliza (para que valore el costo), cumplimiento cabal al emitir el contrato, incluyendo extrema claridad en la redacción del documento y sus condiciones, correcta y oportuna cobranza de las primas y una actitud profesional en la renovación (y aun en la cancelación) de una póliza, con las devoluciones que el caso indica. Esto produciría mayor entendimiento y satisfacción en la relación del contratante con la aseguradora y, consecuentemente, la difusión de boca en boca de todo lo bueno del contrato de seguros.
EN CUANTO AL ASEGURADO, aquí sí el tema se debe enfocar en el siniestro. Aspectos como oportunidad en la atención de dicha ocurrencia (los tiempos correctos, trátese de siniestros de Auto o de Gastos Médicos, o de Incendio…, en fin, todos los ramos, incluyendo los “beneficios en vida” que ofrecen los seguros de ese ramo), claridad en la determinación de si procede o no procede, orientación sobre cómo se debe llevar a cabo el procedimiento de reclamación, apoyo y asesoría respecto de la integración del expediente que corresponda y otros puntos generan esa sensación de certidumbre sobre el cumplimiento contractual referido a una póliza. De lo contrario, ese documento se convierte en tinta sobre papel mojado.
RESPECTO DEL BENEFICIARIO, indemnización clara y justa respecto de las condiciones en que se presentó el siniestro; empatía y amabilidad en la atención, incluso cuando el siniestro no proceda; seguimiento posterior al siniestro (así como hay servicio posventa); garantía de calidad de los prestadores de servicios y proveedores que intervienen en la indemnización: desde los call center propios (un dolor de cabeza, sin excepciones, en el sector) hasta ajustadores, médicos, mecánicos, ingenieros, abogados…, todos los que integran la cadena de valor de atención a los siniestros.
EN EFECTO, PUEDEN FUNDIRSE Y CONFUNDIRSE las tres figuras; pero, si se piensa en ellas de manera separada, se podrían hacer campañas o esfuerzos dirigidos a la satisfacción de los tres, ya que, si se atiende correctamente a uno pero no al otro o no a los otros dos (principalmente cuando son una sola persona), todo se echa a perder. Un grado aceptable de satisfacción en una fase se desperdicia dolorosamente al fallar en las otras dos, y al revés volteado. Así que no es ocioso pensar en ello.
EN FIN, EL CASO requiere un reconocimiento y una visión peculiar pero muy convencida de que hay más de un momento de la verdad en cada paso, desde la oferta hasta el finiquito del siniestro (y el servicio postsiniestro) o la terminación del contrato por diversas causas. Todo ello requiere un poco más de reflexión al estilo barroco, de vueltas y contrastes, de continuidad y armonía. Así podría ser, así debería ser, sobre todo si la industria se enfoca en la satisfacción de los clientes, que son tres y uno a la vez.
NO DESEAMOS CONGESTIONAR MÁS EL TEMA, pero falta al menos una figura más por atender y analizar en sus ángulos básicos; otro cliente, sí, pero que a su vez es un tanto “socio”. Me refiero al agente. Esto se tratará en la siguiente entrega de A Riesgo Propio.