En la década de los ochenta tuve la gran oportunidad de dirigir una promotoría y ser capacitado por un “Ángel Moreno” durante cuatro años.
Las premisas de aquella gran formación estaban centradas en reclutar candidatos que cumplieran un perfil, involucrar a su familia para estimular la permanencia, investigar sus relaciones sociales y capacitarlos para tener buenos resultados en la carrera. La formación era parte fundamental de esos procesos y se llevaba a cabo con base en una técnica importada cuyos orígenes conservo en manuales amarillentos de la autoría de los hermanos Kinder.
La aseguradora que me brindó esa oportunidad estaba dirigida por un gran asegurador, empresario ejemplar, pero sobre todo un ser humano extraordinario: don José Luis Llamosas Portilla.
Luego la empresa fue adquirida por una gran firma española con la que desde entonces he tenido la oportunidad de trabajar. El origen de mi formación me mantiene ligado a esas marcas, además de vincularme a media decena de empresas en las que trabajé y me formé como asegurador.
Desde entonces, el reclutamiento y formación de agentes fue un tema de importancia para el sector; aunque en algún momento el interés desapareció para muchos. Las formas de “reclutarlos con hambre” o las de “seleccionarlos por nivel” para garantizar resultados destacados en ventas fueron exploradas por los promotores; y la formación, tal como hoy se brinda, tuvo sus matices entre los que la recibimos en aquella época. En la actualidad, grandes promotores convertidos en empresarios siguen aplicando técnicas de atracción y reclutamiento actualizadas según las exigencias del momento para enfrentar un mercado cambiante y con mayores necesidades de protección.
De pronto, la necesidad de atraer candidatos para formarlos como asesores aparece en las líneas estratégicas de las aseguradoras, que invierten cantidades importantes de dinero en el proceso completo. Al verlo, recuerdo con alegría mi paso por la promotoría y la decisión que tomé de dedicarme a la formación de agentes, actividad que me ha mostrado la validez de una premisa que, desde mi opinión, debe tomarse en cuenta.
Para explicar esto, utilizaré una analogía con las entrevistas de venta con las que por años se ha entrenado a los agentes de seguros para lograr fundamentalmente cerrar una venta. Las negativas o rechazos, siempre presentes en estos procesos, permitieron construir respuestas que muevan a la reflexión o definitivamente dejen sin salida al prospecto. La asesoría, como he sostenido en este espacio, cobra importancia en entrevistas en las que el prospecto la acepta, pero el genuino interés de vender está siempre presente en ese ejercicio de comunicación, aun en aquellas en las que el prospecto no acepta la asesoría.
Lo anterior conduce al asesor en las entrevistas a intentar vender, a pesar de que el prospecto no quiera comprar. En la obra Fuerza de ventas o ventas a fuerza me refiero a estas prácticas comerciales que se usan en la venta pero aplicadas al reclutamiento de candidatos, que en algunos casos cae en la misma lógica: muchos candidatos llegan a la carrera sin la convicción de querer permanecer en ella. Es decir, se busca que el candidato se quede a pesar de que no quiera, lo que lo llevará a intentar venderle a alguien que quizá no quiera comprar.
La premisa en ambos ejercicios es similar: el candidato no quiere, pero se queda. El prospecto no quiere, pero compra. El resultado de ambos ejercicios desemboca en una deserción grande de candidatos y en pólizas que o bien se cancelan o en algunos casos no llegan siquiera a pagarse. La persuasión es una herramienta poderosa en cuyo uso se entrena a los reclutadores y a los vendedores. Desde luego que esa técnica es necesaria, pero su eficacia alcanza solo para retener a dos de cada 10 candidatos y para tener un 12 por ciento de la población asegurada en seguro de Vida, 30 por ciento en Autos, 8 por ciento en Casa Habitación y 6 por ciento en Gastos Médicos.
El hecho de considerar que es normal retener a uno o dos de cada 10 reclutados se asienta en la realidad de la premisa de reclutar para vender. Atraer para formar es una actividad de mayor profundidad que la de simplemente reclutar para vender. Y es así porque la formación de un asesor demanda mucho más tiempo que la capacitación de un vendedor, lo que exigirá inversión para subsidiar su permanencia mientras llegan las ventas. Pero aquí lo importante es que, cuando éstas se logran por asesoría, tienen mayor probabilidad de permanencia. Las “ventas a fuerza” sólo suman, pero no garantizan la permanencia de quien las hace ni de quien las acepta.
El tema cultural, motivo de este espacio, aparece nuevamente en escena. Reclutar candidatos cuya cultura de previsión se detecte y evalúe puede aportar más permanencia, aunque tal vez atraiga a un número menor de personas que respondan a la invitación. Investigar si el candidato ha utilizado un seguro o al menos intentó alguna vez adquirirlo puede dar información valiosa respecto a si querrá ingresar por voluntad propia o si más bien ingresará a pesar de que no quiera. El argumento monetario, factor importante en la explicación de la carrera para un recluta, puede ser poderoso, pero no puede sustituir jamás al tema cultural que ya posea el candidato, aunque sea de manera incipiente. Identificar esta cultura previsora en ciernes en el aspirante a agente de seguros permite aportar elementos para desarrollarlo como tal, lo que facilita reproducirla en todos los prospectos a quienes ese asesor aconseje, y esto dará a su actividad ese matiz de mentoría a la que nos referimos en entregas anteriores.
El sustento de estas afirmaciones se encuentra en la contundente realidad del consumo de seguros básicos (Vida, Gastos Médicos, Casa Habitación y Autos) entre los mismos agentes de seguros. La estadística (no pública) sobre la penetración del seguro en el mismo sector habla de menos de un 10 por ciento de agentes bien asegurados de los casi 70 000 asesores certificados ante la Comisión Nacional de Seguros y Fianzas (CNSF).
Ante semejante realidad, queda claro que el objetivo que se ha perseguido es venderle a la población, no culturizarla. En similares condiciones, el reclutamiento ha estado centrado en reclutar vendedores, más que en formar asesores que esgriman la cultura previsora como argumento capital de su actuar cotidiano, lo que constituye un ejemplo de congruencia frente a los prospectos a quienes se visita.
En la estadística sobre penetración del sector financiero, la banca ocupa el primer lugar, seguida de las afores. El seguro, desde hace décadas, ocupa el último lugar en ese rubro. La estadística de siniestros pagados por el sector relacionados con la covid devela la realidad de esa penetración. Menos del 1.5 por ciento del total de casos reconocidos está atendido por seguros privados en Gastos Médicos, mientras que en Vida ese indicador alcanza poco menos del 25 por ciento del total de muertes reconocidas. Sólo que, en ese rubro, al menos seis de cada 10 siniestros pagados son de seguros prestados, no de planes individuales. ¿A qué obedece la modesta penetración del seguro? ¿Será que la falta de dinero es la principal causa? Insisto en sostener que lo determinante aquí es la falta de cultura, no la falta de dinero, lo que exige entonces atender con urgencia el tema cultural.
Atraer para formar exige identificar vestigios de esa cultura de previsión en las decisiones que el recluta haya observado en su vida, así como la herencia de esas prácticas de sus antepasados y el compromiso de reproducirlas hoy con los suyos. El modelo de formación que ha sido perfeccionado por grandes marcas puede ser eficaz, pero es indispensable atender el tema cultural para que asegurarse vaya más allá de una obligación o imposición de la autoridad.
Termino citando a ese “Ángel Moreno”: “¿Si no tú, quién? ¿Si no ahora, cuándo?”.