Las crisis reputacionales pueden escalar rápidamente. Los administradores de riesgos, por lo tanto, necesitan herramientas como los seguros que los ayuden no solo a identificar esta clase de eventos, sino también a mitigarlos, expresó Alistair Baker, líder de Prácticas de la industria en AXA XL.
Baker añade que en este caso, la cobertura de seguro puede jugar un importante papel, pues no se trata simplemente de comprar una póliza y transferir el peligro, ya que el riesgo reputacional es fluido, matizado y requiere experiencia y apoyo continuos para ser administrado de manera efectiva. Los servicios de apoyo que vienen como parte de un paquete de seguro son vitales, indica.
Asimismo, el ejecutivo de AXA XL destaca que las redes sociales están jugando una parte cada vez más importante en la vida cotidiana de las empresas, lo cual representa una gran oportunidad para la industria del seguro que, no obstante, no está exenta de amenazas. De ahí que las organizaciones deben tratar de gestionar los riesgos de reputación relacionados con tales plataformas y el papel que puede desempeñar la cobertura adquirida.
Alastair Baker detalla además que la reputación se ha clasificado en la parte superior de los radares de inseguridad de los administradores de riesgos durante muchos años; y que casi 90 por ciento de los ejecutivos de negocios califica la gestión de los riesgos reputacionales como más importante que cualquier otra amenaza estratégica. El ejecutivo precisa, asimismo, que los consumidores también votarán con “los pies” si una marca no cumple con sus expectativas; pues alrededor del 70 por ciento de ellos dice que evitaría comprar un producto si no les gusta la empresa que lo fabrica. “Los expertos en riesgos entienden la velocidad a la que la reputación de una marca puede verse afectada por un evento negativo y, de hecho, con qué rapidez puede recuperarse o incluso mejorarse por la reacción de la marca”, revela el especialista.
El líder de AXA XL señala que las partes interesadas ahora ponen un énfasis aún mayor en las políticas ambientales, sociales y de gobierno (ESG) de las empresas a las que compran, comercian e invierten. Esto también se extiende a las cadenas de suministro: los consumidores quieren saber cada vez más que los ingredientes que se entregan se han obtenido de manera ética. El uso de plástico innecesario o la implicación de que los elementos de la cadena de suministro dependen del trabajo infantil, por ejemplo, pueden convertirse en grandes problemas para las marcas que no han realizado controles rigurosos en sus cadenas de suministro, alerta.
“Esto hace que la presión sobre las empresas de alimentos y bebidas para proteger su reputación sea aún más aguda. Si bien la presencia en las redes sociales puede permitir que una marca sea proactiva al enfrentar las amenazas a la reputación y mostrar empatía o humor mientras lo hace, también puede difundir y perpetuar malas noticias, muy rápido.
Las redes sociales, para bien o para mal, seguirán desempeñando un papel en la forma en que se perciben las marcas. Los consumidores iniciarán sesión en ellas para obtener más información sobre lo que compran, para interactuar y establecer relaciones con ellas. Las empresas de alimentos y bebidas son muy conscientes de las oportunidades que esto puede traer. Mientras se mira hacia el futuro, se espera que los clientes también hagan uso de la experiencia en riesgos para gestionar las posibles desventajas y asegurarse de que los me gusta superen a los no me gusta”, finaliza Baker.