La incertidumbre generalizada que ha provocado la pandemia de la COVID-19 ha llevado a las organizaciones a tomar medidas extremas de reducción de costos, sin reflexionar primero sobre las implicaciones que tales decisiones pueden llegar a tener cuando el contagio concluya. Ese momento dejará al descubierto las consecuencias de esas resoluciones, y quizá el debilitamiento de la operación, la pérdida de oportunidades de negocio, o hasta la pérdida de mercado.
Éste es el punto de vista que externó Álvaro Rattinger, director general de Merca 2.0, al ser entrevistado por El Asegurador para preguntarle acerca de los Desafíos de la comunicación y la mercadotecnia en tiempos de la COVID-19. Rattinger aconsejó que antes de tomar decisiones desesperadas toda empresa debe ponderar si se justifica poner en riesgo, por ejemplo, un proyecto previsto para desarrollarse durante los siguientes 60 u 80 meses. Se debe reflexionar si vale la pena hacer eso por un fenómeno natural que durará, en su etapa más crítica, de dos a tres meses.
En realidad, hacer eso sería tan absurdo como cancelar una hipoteca porque el entorno se volvió increíblemente difícil a lo largo de ocho semanas. En materia de comunicación y mercadotecnia ocurre algo similar. Durante esta coyuntura conviene evaluar y poner en perspectiva la insensatez de recortar la promoción y la publicidad solo porque el mercado se ha puesto difícil para vender.
Si optamos por hacerlo, continuó Rattinger, estaríamos perdiendo el rumbo. Es justamente en los tiempos de adversidad en los que las empresas necesitan comunicar y posicionar más su marca y su nombre. Se trata de estar presentes junto a los clientes y dentro del mercado hoy para estarlo también cuando la crisis haya remitido; de lo contrario, si no hay ventas ahora, menos las habrá cuando todo haya mejorado.
Efectivamente, indicó el director general de Merca 2.0, el episodio actual no es el mejor para las empresas de México y el mundo en su afán por generar ventas. Es por eso por lo que hacerse presentes y estar dentro del universo de consumidores actuales y potenciales genera reconocimiento, lealtad a la marca y, sobre todo, provocará que una organización sea elegible cuando todo vuelva a la normalidad.
Rattinger indicó que, aun en el peor de los escenarios, hablar de crisis empresarial generalizada es una actitud incorrecta. En la historia de la economía ha habido empresas que se consolidan como poderosas organizaciones durante las crisis mundiales; otras encuentran nuevos nichos de oportunidad; y, claro está, algunas sucumben. Es decir, la crisis no afecta de igual manera a todas. Siempre hay organizaciones que fluyen de manera cíclica y contracíclica respecto al comportamiento de la economía.
Con toda seguridad, en la actual situación habrá empresas, como las de productos de limpieza, alcohol, cloro, entre otros insumos y servicios, que registren ventas extraordinarias. Por el contrario, hay nichos, como el de la industria restaurantera, que la están pasando mal porque no se permite el acceso de los comensales a sus instalaciones. Pero podrían estar peor aún si toman la mala decisión de ya no anunciarse. Es momento de buscar creativamente diversas formas de hacerle llegar el servicio al consumidor, y para ello es necesario promover la marca y lograr que muchos la vean.
Dejar de hacer promoción en tiempos de adversidad y crisis, aunque parezca lo más natural, cancela la oportunidad de descubrir un nicho diferente de oportunidad que lleve a generar ventas en medio de la tempestad. En definitiva, no es la opción; más bien se requiere redireccionar (que no quiere decir disminuir ni atenuar) la estrategia de comunicación, publicidad y mercadotecnia hacia las acciones y espacios que hagan más eficaz la utilización de los recursos, explicó Rattinger.
Cabe señalar, agregó Álvaro Rattinger, que, así como hay empresas que han recortado su presupuesto porque es un momento complejo para cerrar contratos, existen otras que, al contrario, lo han aumentado, porque de otra manera no podrían vender por e-commerce. Esto es otro ejemplo de que la mercadotecnia no se recorta de manera pareja en la economía; mucho tiene que ver con la estrategia y la visión de mercado de cada compañía.
¿Cómo quieres verte después de la crisis? ¿Te interesa vender hoy o ser elegible cuando las cosas se normalicen? ¿Qué efecto puede causar en tu cliente el hecho de que te sienta presente y de que reciba de tu parte esperanza y certidumbre en un entorno desolador? Como empresa de seguros, ¿cómo debes lucir ante el mercado cuando se presentan catástrofes naturales? Son muchas las preguntas que hay que formularse antes de optar por cerrar la llave del recurso que nos posiciona en el mercado, subrayó el entrevistado.
El problema económico de la COVID-19 no es por 40 días. Las empresas van a quebrar o no en los próximos 30, 60 o 90 días después de que concluya la pandemia porque, al no haber ventas, tampoco hay cuentas por cobrar; de ahí que se deba ponderar muy bien si suspender la promoción y publicidad de la marca y sus productos es una acción acertada de contención de costos o una medida bastante equivocada, planteó Rattinger.
Álvaro Rattinger hizo una recomendación semejante para los agentes de seguros: ayuden a sus clientes a resolver sus problemas de aseguramiento, estén éstos relacionados o no con la pandemia. Es momento de que se hagan presentes más que nunca, probablemente no para vender, pero sí para ganar su preferencia, y eso conllevará que, una vez que acabe este periodo de espera, esa preferencia se convierta en compra.
“Encuentren excusas, razones y motivos de peso para darles la mano a los clientes. Ayudemos al prójimo, demos crédito, aplacemos citas y trámites, incluso hasta regalemos algo de nuestro trabajo. Éste es el momento. Quien así lo comprenda y lo haga valer será gratamente recordado como la primera opción para hacer negocios pasada la pandemia. Ésa es la magnitud del reto”, subrayó el director general de Merca 2.0.
Rattinger consideró valioso comunicar todo aquello que contribuya a aminorar los miedos de los clientes que ha provocado la incertidumbre de esta crisis sanitaria. Y puso un ejemplo: como consecuencia de las restricciones a la movilidad por la pandemia, American Express comenzó a recibir una cascada de cancelaciones del seguro de viaje.
Lo interesante de esta situación es que la empresa emprendió una estrategia orientada a comunicarse con sus clientes para plantearles una pregunta: “¿En los próximos días tendrá la necesidad de trasladarse a más de 50 kilómetros de su domicilio? Si es así, considérelo como un viaje, y tiene cobertura, por lo que convendría que conservara su protección”. Eso hizo que las cancelaciones bajaran considerablemente en ese segmento.
El punto a destacar de esta acción es que los de American Express escucharon al cliente. Eso contuvo la enorme ola de cancelaciones; y es por ello por lo que Rattinger considera que éste es el mejor momento para que el agente de seguros haga lo que mejor sabe hacer: convertirse en el consejero de sus clientes. En la medida en que lo logre, observará cómo la situación del negocio se torna menos grave.
“Sería un error acortar el presupuesto publicitario en este momento. Entendamos que marketing va mucho más allá de solo publicidad para vender; tiene que ver con promoción, con atención a clientes, con generación de lealtad. En la medida en que las empresas reduzcan su presupuesto para todo ello, lo que sucederá es que van a tener menos contacto con los clientes, y el precio de lo supuestamente ahorrado lo van a pagar cuando todo se haya reactivado y sufran el abandono de quienes los preferían”, advirtió el especialista en mercadotecnia.
“Invertir con estrategia: ésa es la idea. No tendría sentido gastar en este momento todo el presupuesto en el patrocinio de un evento masivo, cuando por ahora no los hay; tendría más sentido y repercusión en el público invertir dinero en un espectacular que se coloque enfrente de un hospital y que diga: ‘Estamos contigo’, y el nombre de la marca. Yo creo que algo así sería fabuloso, sobre todo por la gran presión, miedo e incertidumbre que hay entre la sociedad”, recomendó Rattinger.
“Tendremos dos o tres meses muy complicados; así que de nada servirá que bajemos la mirada hacia el escritorio, porque menos podremos encontrar la salida. Levantemos la vista, distingamos la luz al final del túnel y sigamos adelante. Es natural el nivel de angustia de todos, pero el mundo siempre ha salido adelante. No es la primera pandemia ni la última en la que tengamos que ver hacia afuera y recordar que todo esto pasará”, concluyó nuestro entrevistado.