Para obtener nuevos conocimientos que ayuden a entender a los clientes, involucrarlos y motivarlos a que tomen mejores decisiones en el proceso de aseguramiento, las compañías de seguros han comenzado a recurrir a la economía del comportamiento y así poder comprender mejor las razones por las que hacemos lo que hacemos, y que a menudo son motivos “irracionales”.
Introducción
La industria de seguros está cambiando la forma de hacer negocios. La aceleración de la tecnología, los nuevos participantes no tradicionales en el mercado y el acceso a los datos, requieren que las grandes compañías tradicionales modifiquen la forma en que usualmente se han acercado al consumidor. La utilización de la economía del comportamiento sirve como un diferenciador del mercado, ya que permitirá a los operadores interactuar con los consumidores de la manera que ellos deseen.
La conducta económica o economía del comportamiento, conocida como Behavioural Economics, es el estudio de lo que hacen los consumidores y cómo actúan. Las personas frecuentemente toman decisiones “irracionales”, ya que se basan en información incompleta, actúan emocionalmente o responden fundamentándose en hechos similares anteriores. El análisis del comportamiento es un tema extenso y se puede emplear utilizando una amplia gama de metodologías haciendo uso de respuestas tanto proactivas como reactivas. Algunos ejemplos de estas metodologías incluyen el encuadre, el anclaje, la heurística de disponibilidad, la heurística de afecto y el efecto de grupo.
Estas técnicas son cada vez más importantes en el mundo de los negocios, ya que son aplicables a todos los segmentos de la cadena de valor de seguros, además cuentan con nuevos participantes en el mercado que utilizan estos principios como su diferenciador del mercado, incluyendo el uso de Big Data.
La presente investigación fue desarrollada por Munich Re como parte de su programa de gestión internacional para el desarrollo de potenciales ejecutivos de alto nivel en seguros (Munich Re Scholarship Programme1).
¿Qué es?
Behavioural Economics responde a muchas preguntas en la cadena de valor global, incluyendo el qué, quién y por qué2. Se re ere al hecho de que las personas son previsiblemente irracionales. En un mundo ideal, los valores predeterminados, los marcos de referencia y los anclajes sobre los precios no tendrían ninguna influencia en las elecciones conscientes. El hombre racional tomaría siempre decisiones óptimas3. Sin embargo, nuestros cerebros se dividen en dos segmentos: una parte tomando decisiones intuitivas y rápidas, y la otra con un proceso de decisiones analíticas y lentas. La parte rápida utiliza experiencias anteriores para inferir resultados futuros similares. Este atajo funciona en muchas situaciones, pero resulta en la creación de sesgos cognitivos. La existencia de dos cerebros explica por qué la gente inteligente puede actuar a veces injustificadamente irracional4.
Explorando estos conceptos, en psicología se les denomina heurísticas. Son aquellas reglas sencillas y eficientes que orientan a las personas a tomar decisiones y permite explicar cómo las personas llegan a un juicio o cómo solucionan un problema. Por mencionar algunas heurísticas, se encuentran el anclaje, el encuadre, la disponibilidad, el afecto y el efecto de grupo.
- El anclaje ocurre cuando los individuos le atribuyen un valor particular a algo al momento de entrar en una situación, basándose en lo primero que aparece o se observa. A este tipo de respuesta se le conoce como “seguir el instinto”5. Lo primero que una persona ve sobre un tema, determina la base de su creencia sobre éste en el futuro.
- El encuadre se centra en cómo se presenta la información (se evocan imágenes diferentes al escuchar si un vaso esta medio lleno a si está medio vacío). El anclaje y el encuadre se utilizan con frecuencia en el marketing, ya que estas tácticas son bastante efectivas para crear una respuesta emocional, que es la base sobre la cual las personas toman muchas de sus decisiones6.
- La heurística de disponibilidad se basa en la premisa de que una persona juzga la probabilidad de que ocurra una situación apoyándose en su acceso a la información sobre un tema en particular7. Ejemplos de esto incluyen aumentos en las ventas de seguros contra desastres naturales como terremotos o inundaciones inmediatamente después que se ha experimentado un evento de este tipo.
- Otra aplicación se llama heurística del afecto. Ésta se caracteriza por la respuesta de una persona a una situación particular, ya que automáticamente tiene buenos o malos sentimientos que surgen cuando se piensa sobre un tema en particular8.
- El último comportamiento que abordaremos es el efec- to de grupo. Esto se conoce comúnmente como el ser “borrego”. Las personas están influenciadas por lo que otros están haciendo; hacen uso de comparaciones entre pares y «prueba social». Las personas desean encajar con sus similares y, por lo tanto, a veces modifican sus comportamientos para reflejar lo que ven que sucede a su alrededor.
Aplicación en la industria de Seguros
Múltiples compañías están utilizando conceptos de economía del comportamiento para abordar el cambiante panorama empresarial en el sector de seguros. Al comprender cómo responderán las personas en una situación, sea racional o no, sirve como una oportunidad para abordar muchas preocupaciones que enfrenta la industria; así como proporcionar un mecanismo para proveer a las personas de productos o servicios que respondan mejor a sus necesidades y se les entreguen de tal forma que ellos estén dispuestos a recibirlos.
En específico, la industria de seguros está cambian- do la forma en que hacen negocios. La aceleración de la tecnología, los nuevos participantes no tradicionales en el mercado y el acceso a los datos requieren que las grandes compañías tradicionales modifiquen la forma en que usualmente se han acercado al consumidor. La utilización de la economía del comportamiento sirve como un diferenciador del mercado, ya que permitirá a los operadores interactuar con los consumidores de la manera en que ellos deseen. Como la lista de posibles aplicaciones es exhaustiva, a continuación se muestran algunos ejemplos de la aplicabilidad.
Decir la verdad
Se ha probado que al proporcionar una declaración de honestidad al comienzo del proceso de suscripción y/o reclamación, en lugar de al final, se ancla al consumidor para responder desde la base de la honestidad. Un ejemplo de esto es Lemonade, compañía estadounidense de seguros de daños que, basada sobre los principios de economía del comporta- miento y tecnología, ha implementado que los clientes tienen que a firmar que su declaración de reclamaciones es “verdadera y precisa” antes de comenzar el proceso, en lugar de declararla al final9.
De igual forma, han aplicado el uso de una declaración de honestidad en video, donde el consumidor puede verse a sí mismo al momento de hacer esta declaración antes de enviar su reclamo. Los estudios en la industria alimentaria han demostrado cómo el uso de espejos puede influir en las personas para tomar decisiones más saludables, “Los espejos pueden influenciar (“nudge”) a las personas a comparar y unir sus comportamientos con los estándares sociales de lo que es considerado correcto”10.
Por otro lado, los clientes tienen una tendencia a alterar o modificar su declaración de reclamos a medida que pasa el tiempo; se vuelven más conscientes del asesoramiento legal, buscan la experiencia de amigos y colegas, y obtienen citas de proveedores menos éticos. Estas impresiones afectan su evaluación de los hechos, lo que representa un lado negativo de la “disponibilidad”. Al aumentar el ritmo de liquidación de siniestros, es posible reducir la exposición de un cliente a las influencias externas. Por ejemplo, Lemonade afirma que en 3 minutos paga una reclamación11. Cuando una reclamación que cumpla todos los parámetros de revisión sea tratada de esta forma, se incentivará a los clientes a acercarse a la compañía de seguros.
Clientes comprometidos
Los seguros de vida tradicional están dando un giro a no sólo tener un intercambio de información con el cliente al momento de la emisión, sino también durante la vigencia del seguro; esto a través de incentivar el ejercicio y la salud utilizando dispositivos tecnológicos como “wearables” y, mediante su uso, otorgar un programa de recompensas a los clientes. De esta forma, la aseguradora mantiene información actualizada de los clientes, le permite ser más preciso en la prima a cobrar y, además el cliente recibe a cambio un “tangibilizador” del seguro en forma de incentivo.
Vitality Group Inc. ha desarrollado programas de incentivos integrados en las pólizas para fomentar una vida más saludable. En Estados Unidos, permite a los asegurados ahorrar dinero en sus primas de seguro de vida y ganar recompensas con minoristas de terceros, tales como Amazon o Starbucks, al alcanzar objetivos de vida saludable, como caminar una cierta cantidad de pasos por día o visitar el gimnasio una cierta cantidad de veces, o comprar alimentos saludables. Los clientes obtienen un Fitbit gratis para registrar automáticamente la actividad, o pueden obtener un gran descuento en un Apple Watch si alcanzan ciertos objetivos durante un período de tiempo12. Todo esto se vuelve particularmente interesante porque se rompe el paradigma anterior de que el seguro de vida no pagaría nada hasta después de la muerte, y sólo los beneficiarios obtendrían algo.
Incentivar la comunicación
Aquellos que trabajamos en la industria de seguros entendemos el efecto de la apuesta en común y que los comportamientos de un individuo pueden impactar los resultados de un grupo homogéneo; sin embargo, esta comprensión no es generalizada. La experiencia es que los consumidores no se identifican con esto. Cuando hacen un reclamo pueden ver una oportunidad de recuperar dinero de la compañía de seguros a la que han estado pagando primas durante años, por lo que no identifican esto como fraude. Al conectar a los consumidores en grupos y demostrar claramente cómo sus comportamientos afectan a otros, podemos reducir esta ilusión.
Un ejemplo de la utilización del efecto grupal en la práctica de hoy es con los comentarios de las reclamaciones de AVIVA (compañía británica de seguros multinacional). AVIVA ha creado un foro en línea que permite a los reclamantes proporcionar una calificación y comentarios sobre su experiencia de reclamos y todos pueden verlo. Los resultados, que incluyen comentarios positivos y negativos, demuestran una satisfacción de reclamaciones relevante. Para un consumidor que lee estos comentarios, también se activa la heurística de afecto y disponibilidad; el consumidor tiene una sensación general positiva acerca de la experiencia de reclamo (efecto) y el abrumador volumen de comentarios positivos proporciona esta información para aprovechar en el momento de un reclamo (disponibilidad). Se vuelve un “Trip Advisor” de los seguros.
¿Por qué ahora?
Los comportamientos que hemos identificado no son un fenómeno nuevo, las personas siempre han utilizado la heurística en su toma de decisiones. De manera consciente como inconsciente, se usa una comprensión del comportamiento para influir en las decisiones de compra de seguros. Los libros y programas de capacitación en ventas están llenos de ejemplos; es decir, ofrecen tres ofertas y el cliente probablemente
escogerá la de en medio, piden a un cliente que se comprometa a fijar un precio, y evocan el efecto grupal al decir “muchas personas como usted han comprado…”
La industria de seguros está cambiando, los informes indican que está preparada para una disrupción aún más significativa; las áreas de digitalización y análisis de datos están impulsando este cambio. La digitalización aumenta la automatización dentro de una compañía de seguros, y en sus aplicaciones más avanzadas, le permite al cliente interactuar directamente con la aseguradora en una plataforma virtual, y de esta forma se eliminan transacciones presenciales. Esto tiene el potencial de aumentar drásticamente la velocidad de las transacciones y reducir los costos desde una perspectiva de la aseguradora. El análisis de datos les proporciona a las aseguradoras más in- formación mediante el uso de grandes conjuntos de datos para predecir comportamientos futuros; estas predicciones tendrán en cuenta el impacto de los comportamientos en el pasado y se extrapolarán en el futuro. Utilizado en forma aislada, el modelado predictivo proporciona a las aseguradoras una herramienta para identificar oportunidades que tienen la mayor probabilidad de éxito (es decir, ventas cerradas, perfil de riesgo ideal, etc.) mejorando tanto las ventas como la rentabilidad.
La aplicación de la ciencia del comportamiento les brinda a las aseguradoras la oportunidad de mejorar el uso de la digitalización y el análisis de datos. En lugar de utilizar el análisis de datos sólo para modelar el futuro con base en el pasado, la aplicación de análisis del comportamiento permite a las aseguradoras a «influenciar» a los clientes para que modifiquen su comportamiento futuro. En un mundo digitalizado, no siempre habrá una persona de ventas o un ajustador de reclamos que pueda usar su conocimiento de comportamientos para ayudar a los clientes a comprender mejor sus riesgos o apelar a la ética de un cliente en la liquidación de reclamos. La comprensión de las heurísticas permite a las aseguradoras digitalizar conceptos que influirán en los clientes a tomar las decisiones que mejor satisfagan sus necesidades, así como de los beneficios. La forma en que las ofertas se muestran digitalmente influirá en las decisiones que toman los clientes y, si se usa de manera efectiva, puede ser una herramienta poderosa para guiar las decisiones de los clientes.
Dentro de este proceso el regulador se vuelve un participan- te fundamental para llevar a cabo la aplicación. La expectativa es que el uso del análisis de comportamiento pueda ser cuestionado y traer consigo una investigación por parte de los reguladores que haría la aplicación de la economía del comportamiento mucho más desafiante.
- https://www.munichre.com/en/reinsurance/client-services/scholarship-programme/index.html, Munich Re, Munich Re Scholarship Programme: International management programme for high potentials and future insurance executives.
- http://www.ey.com/gl/en/industries/ nancial-services/insurance/ey-implementing-behavioral-analytics-to-drive-customer-value, E&Y, Implementing behavioral analytics to drive customer value: Insurers cannot afford to wait.
- https://www.behavioraleconomics.com, Intro to Behavioral Economics.
- https://www.pwc.com/ca/en/insurance/publications/pwc-leadership-through-transformation-2015-06-en.pdf, Price Waterhouse Coopers, Insurance Eye Opener,Leadership through Transformation, June 23, 2015.
- https://www.inc.com/abigail-tracy/idea-lab-how-to-make-better-decisions.html, There is more to great decision making than just instinct.
- https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions, Harvard Business Review, New Science of Customer Emotions.
- https://www.behavioraleconomics.com/mini-encyclopedia-of-be/availability-heuristic/
- https://www.behavioraleconomics.com, Intro to beh econ., The BE Hub.
- See, www.lemonade.com
- (Jami, Ata (2016). Healthy Re ections: The In uence of Mirror Induced Self-Awareness on Taste Perceptions. The Journal of the Association for Consumer Research, 1).
- See, www.lemonade.com
- Rigby, Bill. Best’s Review, Best behaviour, Issue February 2017.