¿Reclutamiento o Leva?
Los problemas que exhiben las organizaciones para reclutar a sus agentes y conformar equipos de venta duraderos y exitosos, son el mejor síntoma de que algo no está funcionando.
Y ese “algo” tiene que ser buscado dónde las organizaciones con mejores prácticas en reclutamiento y retención ponen su atención: en las prácticas informales de la organización. En otras palabras, en el por qué y para qué hacemos las cosas.
Sobre reclutamiento se ha escrito mucho, pero no lo suficientemente en profundidad como para configurar un panorama acertado que abarque tanto temas claves como alternativas de solución, de modo que las organizaciones se atrevan a cambiar de rumbo cuando no estén haciendo lo correcto o refuercen sus prácticas exitosas en vez de desecharlas porque no ven su utilidad en el corto plazo.
Si quisiéramos describir las prácticas comunes de reclutamiento, podríamos mencionar una serie de hechos que se repiten: poca gente recluta; la mayoría de los supervisores (promotores, gerentes de agencia, etc.) traen y traen gente que está fuera del perfil; se incurre en altos costos para seleccionar; también en altos costos para entrenar a personas que terminan no sirviendo; muy poca gente adecuada es presentada a los procesos de selección; la gran mayoría es gente que no tendrá la productividad mínima; no existen campañas útiles de reclutamiento que arrojen resultados positivos en productividad y retención; no se sabe cómo reclutar; se publican costosos avisos en periódicos o redes sociales para atraer a personas que no llegarán a fin de año; y así hasta continuar con una lista interminable que repetirá lo que se escucha casi a diario en las áreas comerciales.
Pero más que enumerar problemas para ensayar fórmulas momentáneas de solución, el objeto debería ser adentrarse en una reflexión estratégica que aborde progresivamente los sistemas y la cultura de la organización de ventas que requiere reclutar.
Cuando revisamos las actividades que realizan las organizaciones de venta en casi todo el mundo, vemos que la mayoría ensaya distintas alternativas de selección, donde aplican técnicas y herramientas con las cuales intentan reducir la incertidumbre que les implica el postulante; comprenden el reclutamiento como el proceso de formar un “contingente” de personas que más tarde formará parte de la fuerza de ventas.
“Contingente”, es decir, grupo, conjunto de personas o cosas que pueden actuar bajo ciertos propósitos formales. Una idea que alude también a “contingencia”, a algo que puede suceder y no suceder y que por lo tanto estará siempre en el campo de la indefinición.
Pero en esta forma de abordar el reclutamiento subyacen patrones históricos y culturales propios del “mundo comercial”, que conciben al recluta como siendo parte de una masa, un número dentro de un conjunto abstracto -que no da cuenta de la individualidad tras el “vendedor”, y lo que es más grave aún, de la movilidad social que éste ha experimentado en los últimos 20 años.
Al igual que el mundo y el mercado, nuestro “vendedor” también ha cambiado; se ha puesto más voluble, más exigente. Ha ido a la par con el consumidor.
Al examinar los niveles de educación del 70 por ciento de los productores latinoamericanos, es posible que más del 80 por ciento cuentan con alguna licenciatura universitaria -lo que supone también un aumento en las expectativas de calidad de vida. Sin embargo, en muchas organizaciones, todavía los vendedores son reclutados, seleccionados y administrados como contingente.
El verbo “reclutar”, del latín recrescĕre, significa “aumentar”, y fue utilizado por los romanos para referirse a la acción de mantener el constante flujo de soldados de la unidad militar básica que era la “legión”. Del mismo modo como hoy nos referimos a la acción de aumentar o mantener las dotaciones de agentes o productores en nuestras fuerzas de distribución de seguros individuales, o productos financieros.
Durante la República, el ejército estaba conformado por ciudadanos de entre 17 y 46 años, que engrosaban las filas de las legiones, primero como contingente voluntario y más tarde impulsados por la motivación de un sueldo. “Legión” procede del verbo latino legere, que significa “escoger”, “seleccionar”, y que los romanos copiaron de los griegos y trasformaron, precisamente, en su proceso de reclutamiento y selección -pues se trataba de un cuerpo de infantería en un comienzo muy selecto pero que con los años se fue abriendo a plebeyos y categorías sociales más bajas de reclutas.
Pero fue necesario mantener sus dotaciones en constante proceso de selección. Para formar parte de una legión era condición poseer la ciudadanía romana, aunque en ocasiones excepcionales que lo ameritaban se reclutaba a esclavos libertos.
“Reclutar”, del latín recrescĕre, “aumentar”
Según refiere el historiador romano Tito Livio, el reclutamiento se producía segregando las tribus en las que estaba dividida administrativamente Roma, por lo que era obligación que cada tribu aportara un determinado número de categoría de tropas caracterizadas por su origen social noble. Con la expansión de su influencia y poco antes de transformarse en imperio hacia el siglo II a.C., Roma desarrolló un ejército profesional formado por voluntarios que se enrolaban seducidos por la paga y por la tierra que les sería concedida a su licenciamiento, por lo que las legiones se vieron penetradas por contingentes menos calificados de soldados, al ser mucho más difíciles de controlar y entrenar.
Para los beligerantes romanos, la legión era la unidad básica militar, compuesta por un agrupamiento de infantería de 500 soldados pesadamente armados, cada uno con un casco extendido para cubrir la nuca y los costados de la cara, una coraza o pechera de bronce, escudo curvo sostenido con el brazo izquierdo de casi un metro de alto, lanza o pilo, con forma de jabalina, y una espada corta o “gladio”. La coraza incluía además unas perneras metálicas que protegían sus pantorrillas.
Pero a medida que Roma se iba expandiendo y aumentando sus compromisos militares, el crecimiento del ejército implicaba aumentar el número de unidades, por lo que fue necesario desarrollar nuevos sistemas de reclutamiento.
Tradicionalmente, los estados guerreros han reclutado a sus soldados por medio de la leva, o levantamiento forzoso de jóvenes en estado para el combate, especialmente campesinos; muchos de los cuáles veían en el ejército la posibilidad de mejorar su situación y adquirir riquezas. La leva, sin embargo, ha estado asociada históricamente y es sinónimo de ardid o engaño para atraer a alguien a una condición desventajosa.
Una suerte de subterfugio urdido entre varios, que esconde un engaño para otros. En Roma, el organismo militar encargado de la inscripción, clasificación y destino a cuerpo activo de los reclutas enviaba emisarios que salían a los campos a buscar jóvenes o adultos en buen estado físico para servir en las legiones, atrayéndolos con promesas de un sueldo mensual y una “comisión” de tesoros incalculables frutos del pillaje de los pueblos conquistados.
En consecuencia, un elemento fundamental del reclutamiento de los ejércitos romanos estaba constituido por la promesa del botín de guerra; o sea de los bienes y propiedades tomados a los vencidos, con lo que se lograba atraer un mayor contingente de reclutas que desconocían las penurias y peligros a los cuales serían expuestos -y a la necesidad de “creer” en el valor de lo que estaban haciendo.
Si bien, la analogía con los romanos puede parecer un tanto desproporcionada para reflexionar sobre ventas de productos en época moderna, recurrir a ella puede ayudarnos a reflexionar sobre la efectividad que tienen nuestras acciones para reducir la contingencia. ¡Y tal vez, no hay contingencia mayor que una fuerza de ventas!
Un tipo de reclutamiento basado en promesas “contagiosas”, que sitúan la atención y la motivación inicial en el “botín de guerra”, son el caldo de cultivo del malestar futuro y la desmotivación de vendedores “bien reclutados”, lo que traerá como consecuencia un aumento de la rotación, un descenso sostenido de la retención y un aumento de los costos.