La digitalización en la industria de seguros ofrece oportunidades únicas en la comercialización de productos. De ahí que las compañías y los agentes deben generar experiencias modernas, que se adapten a la realidad diaria de los clientes, ya que de esa manera lograrán acercar las coberturas a una sociedad actual, cada vez más conectada y digitalizada.
Lo anterior fue expresado por Martin Fagioli, CEO de Foliume, quien en entrevista exclusiva con El Asegurador añadió que ese tipo de estrategias no afectarán la distribución tradicional, porque la asesoría personalizada de un agente, especialmente en coberturas de salud, es un elemento vital que nunca será sustituido.
Fagioli invitó a los actores del sector asegurador a innovar en la comercialización de productos, pero sin perder su esencia: la humanidad que siempre ha caracterizado al seguro.
El Asegurador: ¿Qué papel juegan las plataformas digitales en la comercialización de productos relacionados con la salud?
Martin Fagioli (MF): Las plataformas digitales juegan un rol central en la comercialización de productos de salud, permitiendo a las empresas de seguros optimizar su proceso de ventas, automatizando tareas y agilizando la comunicación con el cliente final. La pandemia de COVID-19 marcó un antes y un después al acelerar la adopción de herramientas digitales como la telemedicina, añadiendo un valor adicional con interacciones digitales.
En el ámbito de la comercialización de seguros de Salud, el asesoramiento de agentes especializados sigue siendo crucial. Sin embargo, aquellos intermediarios que trabajan de forma telemática y utilizan canales de comunicación digital como llamadas, mensajes de texto, WhatsApp, correo electrónico o aplicaciones móviles tienen una ventaja competitiva. Esto simplifica la contratación de coberturas, facilitando el acceso a la información de la póliza y la resolución de consultas de manera eficiente.
Una estrategia de marketing digital, que incluya una web actualizada, gestión de citas, tarificación y publicidad digital, permite captar consumidores digitalmente nativos, mediante un proceso escalable de atracción de potenciales clientes.
El Asegurador: ¿Qué importancia tienen los datos y el análisis de mercado en el desarrollo de estrategias comerciales?
MF: La incorporación de plataformas digitales permite recopilar y almacenar información detallada del perfil de cada cliente, como edad, género, estado civil, propiedades y situación familiar, entre otros. Esta información se puede utilizar para monitorear la evolución de los asegurados y detectar patrones de comportamiento, como cambios en su situación laboral, adquisición de nuevos bienes o eventos familiares.
De esta forma, se pueden identificar detonantes específicos que pueden replicarse en ventas futuras para ofrecer productos más relevantes y oportunos. Esta información y modelos predictivos (IA) permiten personalizar la venta de seguros, identificando cuál es el perfil del cliente más propenso a adquirir un seguro de Salud y en qué momento.
Sin embargo, se siguen viendo estrategias comerciales con campañas genéricas porque no es sencillo lograr esta personalización. No siempre se dispone de la información necesaria para generar estas campañas, o cuando se tiene, no siempre se sabe cómo utilizarla efectivamente para detectar oportunidades de negocio.
El Asegurador: ¿Qué estrategias están resultando más efectivas en la comercialización de productos de seguros relacionados con la salud?
MF: En momentos claves de la vida del cliente, como el alta, la renovación de un seguro, un siniestro exitoso o la contratación de un nuevo producto, es crucial consultar si actualmente tiene una cobertura de salud privada y conocer su fecha de vencimiento.
Una vez conocida, se le puede preguntar si le interesa recibir una oferta para el momento de la renovación, generando así una propuesta más atractiva para el cliente por juntar seguros con la agencia, correduría. Dicha información se podría recolectar de forma 100 por ciento digital, utilizando formularios digitales y procesos automáticos de envío.
Para aquellos clientes que no cuenten con una póliza de salud privada existente, es recomendable usar un argumentario tradicional para generar el interés en una cotización que pueda ser estudiada posteriormente.
El Asegurador: ¿Cómo está cambiando el comportamiento del consumidor de seguros, debido a la digitalización?
MF: Está ocurriendo un cambio en el comportamiento, los hábitos y la mentalidad de los clientes de seguros, especialmente entre los jóvenes. Estos desean tener acceso a agentes especialistas, con quienes puedan asesorarse y mantener una relación (según una encuesta de Nationwide, el 87 por ciento de los consumidores consideran que un agente juega un papel crítico en la experiencia del cliente), pero también demandan cada vez más la comodidad del servicio online y experiencias de usuario modernas y digitales.
Los asesores de seguros deben adaptar su venta y relacionamiento con los consumidores para satisfacer estas necesidades, especialmente, incorporando el canal digital como medio de comunicación con sus clientes, agilizando y haciendo más eficiente esta interacción. Todo, sin perder de vista el valor del asesoramiento y de la dirección al producto correcto para el riesgo evaluado.