Comprender la importancia de los llamados heurísticos cognitivos en el consumidor, así como el uso eficaz de la ciencia de datos, representan hoy en día dos recursos fundamentales que les facilitan a las empresas de seguros conectar, motivar y ayudar a su mercado meta a tomar decisiones de consumo simples y apegadas a lo que en verdad necesitan y, por consiguiente, estos recursos abren una amplia posibilidad para adaptar los productos a las preferencias, de una manera mucho más precisa.
Es el mensaje de María de los Ángeles Yáñez, investigadora, consultora y conferencista, al hablar de ¿Cómo integrar los elementos de oferta de valor, ciencia de datos y economía del comportamiento para atender nuevos segmentos del mercado?, en un webinario organizado por la asociación Funcionarios del Sector Asegurador (FUSA).
Ángeles Yáñez explicó que la heurística cognitiva es un atajo mental mediante el cual el cerebro realiza juicios y toma decisiones rápidas. De este modo, el cerebro evita la racionalización profunda y deliberada y define una respuesta inmediata para hacerle frente a una situación específica. Es por esto que, para que se logren mejores efectos en el comportamiento de consumo, agregó, es muy importante estudiar cuáles son los microcomportamientos del cliente para identificar por qué compra o por qué declina hacerlo.
En este sentido, la investigadora Yáñez explicó que al conocer los microcomportamientos del consumidor, la aseguradora tiene elementos suficientes para “darle el empujón” al cliente en su decisión de compra, pero de una manera mucho más clara, informada y orientada a lo que está buscando, y así evita que incurra en que tome decisiones de consumo inadecuadas o que lleguen a convertirse incluso hasta en una catástrofe financiera.
Los heurísticos cognitivos pueden usarse para ayudarle al consumidor a que tome la decisión de compra, por ejemplo, haciéndolo sentir que no está siendo parte de un grupo, al cuestionarlo: ¿Sabías que 80 por ciento de las personas de tu empresa que son responsables de su conducción tienen un seguro de Auto? Ante esto, los que no estén en ese porcentaje pensarán, ¿cómo, y yo no? Y hay quienes buscarán adquirirlo debido a la presión social.
Algo semejante pasa si se recurre a posicionar los productos o la marca mediante personalidades que influyen en el comportamiento de la sociedad. Si quisieras colocar un producto o servicio entre las personas que asisten a las parroquias de México, es claro que la autoridad o el influencer para que ello ocurra, es el párroco. Y así, cada mercado meta tiene un canal, un mensaje, un vocero o un elemento que motive el consumo y es eso lo que hay que analizar y extraer del estudio de los microcomportamientos sociales, apuntó Yáñez.
Hay infinidad de heurísticos cognitivos que pueden ser utilizados, otro de ellos es el de sentimiento de urgencia, en el que se le dice al prospecto: “ya sólo queda uno, dos, tres o cuatro días para adquirirlo o perderás la oportunidad”. Este busca plantear un sentimiento dramático que funciona para ciertas estrategias comerciales, es de ahí la importancia de analizar a detalle qué signos arrojan los microcomportamientos para delinear la estrategia que necesitas infundir, resaltó Ángeles Yáñez.
En lo que respecta al uso eficaz de la ciencia de datos, la investigadora precisó que consiste en extraer conocimiento del perfil y motivaciones de los clientes, mediante el análisis de datos, y para eso hay que saber clasificarlos e interpretarlos adecuadamente, de lo contrario, tendrás una gran cantidad de datos irrelevantes, en lugar de una verdadera fuente de información, con la cual podrás comprender el negocio, entenderlo y convertir ese bagaje informativo en elementos que apoyarán al cliente a tomar decisiones informadas, respecto de las diferentes necesidades de consumo.
Cuando tienes las variables claras del por qué un consumidor compra o no un seguro, se simplifica mucho el replantear o reenfocar los argumentos con los que el consumidor dirá sí a la compra. Al final, esto se transforma en una especie de aprendizaje supervisado de lo que el cliente necesita y por qué lo requiere y eso, insistió, se encuentra con mucha claridad cuando se analizan, tanto los microcomportamientos, como los datos que se recaban por cualquiera de las fuentes.
Todo lo anterior, contribuye también a que las compañías de seguros puedan tener diferencias claras y de valor al hacer uso de las asistencias en seguros. Puede ser que el incluir un plomero o un electricista no representa ninguna diferencia como asistencia. Y el microcomportamiento y los datos ayudan a identificar qué sí podría ser considerada como una diferenciación real de producto en cada consumidor o segmento de mercado, indicó Yáñez.
Ángeles Yáñez sugirió que entre las cualidades que hay que usar para atender cada petición de los asegurados se encuentran: productos simples, fáciles de entender, con coberturas relevantes y precios justos y, reiteró, que la ciencia de datos ofrece las herramientas para diferenciar segmentos de clientes, considerando: perfiles sociodemográficos, variables económicas, usos de coberturas, mediciones de riesgo y propensión de compra, en las que la oferta de valor permite integrar estos conocimientos basados en datos para integrar los diferenciadores y generadores de preferencia.
Finalmente, Yáñez llamó a reflexionar, ¿qué herramientas se pueden usar para atender cada petición de los asegurados partiendo de la base: fáciles de contratar, fáciles de usar y con servicio expedito, y nuevamente señaló que la ciencia de datos contribuye a simplificar la selección de riesgos ubicando clientes similares a los que ya se tienen con base en los perfiles identificados en la segmentación o en los modelos de clasificación y predicción.
El diseño del comportamiento permite analizar el customer journey, resaltando los puntos de contacto, de decisión y de abandono para cada proceso en el que el asegurado interactúa con la aseguradora. Esto permite simplificar formularios, integrar ventanas con información que le permitan al cliente tomar las decisiones intermedias que se le presenten, dar retroalimentación con mensajes como “estamos trabajando su seguro” o “estás a cinco minutos de dejar desprotegida a tu familia si algo llega a pasarte”, concluyó.