En esta ocasión, querido y siempre apreciado lector, he deseado abordar un tema que en mi día a día cada vez encuentro con mucha mayor frecuencia, la figura del fan.
En la medida que me es posible, evito usar anglicismos porque, al igual que muchas personas que nos damos a la tarea de leer y de escribir consistentemente, sabemos bien que el idioma Español es muy rico y que incluye un sinfín de vocablos de los que carecen otros idiomas sajones, como es el Inglés. No obstante, también debo reconocer que con cierta frecuencia me topo con asuntos, como es éste, donde la verdadera expresión de la palabra no tiene una traducción tan literal. Es también el caso de otras expresiones como accountability o performance. De hecho, es recurrente que esta clase de palabras, difíciles de traducir, emerjan en campos como la tecnología o la publicidad, que están en constante evolución y siendo los países de habla inglesa los pioneros en ello, resulta natural que también lo sean en el uso del idioma para brindar expresiones que describan ciertos fenómenos.
Usar palabras como porrista, seguidor, admirador o fanático, todas ellas traducciones literales de fan, quedan cortas, aunque ciertamente cada una describe alguna faceta de esta interesante figura.
Y es que cada vez más nos encontramos fans en todos los ámbitos de la vida cotidiana, pero muy en particular los hallamos ante la innovación y, desde luego, no podía ser excepción también en el sector seguros, tanto tradicional como insurtech.
Aquí es donde se pone interesante, ¿cuál es la relevancia del fan para los negocios y para los Seguros? Pues que medir el éxito potencial de una incursión por el número de fans adquiridos, puede ser muy engañoso.
Como una mera referencia y aunque no resulte indispensable para entenderse, le recomiendo a mi querido lector la película “Señora Influencer®”. Una reciente producción mexicana de humor negro en la cual se pueden apreciar visualmente algunos de los conceptos que describiré.
Efectivamente, ser un fan implica estar a favor de un concepto, servicio o producto. Brindar un comentario positivo y favorable frente a éste y, en especial, cuando es comparado con otros en su categoría. Es en ese sentido que ciertamente, tiene un poco de porrista. Impulsa. Anima. Esta es una analogía poderosa, porque el fan no está en la cancha y sólo influye en el ánimo de quienes desarrollan el juego. Hay quienes piensan que es parte de la estrategia y sí, eso me parece posible y adecuado. La voz de los aficionados tiene un peso específico. Quizá hasta pueda inclinar un encuentro en extremo balanceado, por el factor netamente emocional. Lo que puede ser riesgoso es depender de ello para el triunfo.
También ser fan significa ser seguidor o fanático. Algo que es muy notable cuando hablamos de las estrellas de cine, por ejemplo. Imaginemos una cena con amigos. El fan es esa persona que habla de una película que aún está en rodaje o de alguna canción que todavía está en producción y él o ella están enterados porque a quien sigue es a un artista que participa en ello, lo que será poco o nada conocido por los demás en la misma reunión. Es un tema poco público, que sólo los fans conocerán. Sería un suicidio depender sólo de los fans para la comercialización del producto. Son y serán importantes en la publicidad “boca a boca”, pero muy difícilmente una iniciativa tendrá éxito si fueren el único mecanismo de difusión. Y es que los fans se reúnen, comparten, intercambian, pero… finalmente son un grupo cerrado que no necesariamente logra influir en otros fuera de su propio círculo. Regresando al ejemplo, quizá muchos dudarán de elegir una película tan sólo por la presencia de un actor, sin mayor argumentación o motivación. Para el fan, es más que suficiente.
Y acá viene mi favorita. El fan es un admirador. El problema con ello es que el admirador puede admirar cosas que él o ella no practicarían. Los factores son diversos. Temor o aversión al riesgo, incluso hasta limitaciones de diversa índole. Y esta es una característica muy relevante, porque la admiración puede traer consigo también una parte platónica o idealizante, lo que puede fácilmente llevar al fan a decir, “me gusta, aunque no es para mí” o ”me encanta, aunque yo no lo haría”.
Con esta panorámica parafraseo el mensaje de un gran experto en materia de marketing digital y Redes Sociales, Miguel Baigts, a quien tuve el privilegio de escuchar en un Foro de El Asegurador, en León, Guanajuato: “No confundas tener fans con compradores. Ese podría ser un error letal para tu negocio”. Miguel explicaba que tener fans es útil y positivo, pero debe distinguirse claramente de las compras efectivas de un producto.
Y es que eso es lo que observo continuamente en algunos estudios de mercado y, en particular, en evaluaciones similares que realizan algunas startups e insurtechs. Discutimos continuamente porque las evaluaciones o incluso las conversaciones que se sostienen, indican que hay un público que gusta de la oferta, pero esto no se traduce en ventas reales.
La razón es simple: ese público no es el tomador de decisiones. Dicho de otro modo, las iniciativas tienen fans, no compradores.
Mi mensaje es muy específico. No abandonemos la creación de fans. Los fans ayudarán, tal como ayudan las porristas en el áanimo del partido y de los jugadores, no sólo del público. Sólo tengamos claro que esto no es suficiente. La verdadera demostración de que algo funciona, es que mueva la voluntad del público a adquirirlo, a usarlo, a disfrutarlo. Y ese público debe ser el que tiene la capacidad, los recursos y las facultades para tomar la decisión de compra o en el caso de un proyecto, el patrocinador del mismo.
En mi día a día, es un desafío permanente identificar ese cliente, como para un Agente le es vital distinguir qué prospecto reúne las condiciones de compra. Si no somos cuidadosos, todo lo demás puede convertirse en vanidad o egolatría.
No dejemos de ser pragmáticos. Lo que cuenta, son los resultados.
“He descubierto que cuando quieres saber la verdad sobre alguien, ese alguien es probablemente la última persona a la que deberías consultar”
Gregory House, Dr. House M.D