“Comunicar no es sólo informar”
Bárbara Tijerina, Lenguaje sin palabras
Mi siempre apreciado y querido lector. A diferencia de otras colaboraciones, ésta la inicio con una serie de reflexiones y pensamientos que enmarcan el mensaje que deseo transmitir.
Platón, hace algunos pocos miles de años, ya decía: “El cuerpo humano es el carruaje; el yo, el hombre que lo conduce; el pensamiento son las riendas, y los sentimientos, los caballos”.
“La gente quiere que la escuchen. El 90% de la seducción es escuchar. Lo importante es hacer que se sientan importantes”. Este es un pensamiento que se consigna en la famosa y muy reciente serie de TV, Black Mirror, cuyo centro es narrar, en una tónica extrema, lo que la tecnología está provocando en la humanidad.
“Las emociones son los capitanes de nuestra vida y las obedecemos sin siquiera darnos cuenta”, es una reflexión que se le atribuye al inigualable Vincent van Gogh.
¿Qué tienen en común estos cuatro pensamientos? La emocionalidad, la conexión y, en consecuencia, la influencia de ambas en la toma de decisiones.
Estas son sólo un puñado de las muchas reflexiones que han ocurrido en épocas, culturas y contextos radicalmente distintos, pero en un mismo sentido.
La lectura del libro de Bárbara, de quien he tomado la reflexión con la que abro esta colaboración, me ha cautivado en sus primeras páginas precisamente porque hace referencia a lo poco que usamos en México un conocimiento que en el mundo, especialmente en Europa, es ya materia común: la función de las emociones y cómo éstas guían, sí querido lector, no sólo participan sino que guían nuestras decisiones. Durante muchos años, siglos incluso, se discutió acerca del hombre como un ser racional y quien en base a la razón realizaba los procesos de decisión. Aunque desde entonces también existieron esas voces que, desde Platón o incluso quizá antes, contrastaban indicando el gran rol de las emociones.
Como en muchos otros procesos, la tecnología ha develado misterios científicos y en este tópico se ha demostrado fehacientemente que las decisiones son básicamente un proceso emocional que posteriormente se justifica con un proceso racional, donde damos una explicación o justificación a lo que realmente elegimos por sentimientos. De hecho, existe una disciplina que en inglés se denomina Behavioral Economics dedicada al estudio del comportamiento humano frente a la decisión.
En este contexto, la pregunta relevante resulta ser por qué no usamos todo este respaldo científico en el proceso de comercialización de Seguros y, muy en particular, en la comunicación de la oferta aseguradora.
Si hacemos el llamado “doble click” y vamos más profundo, encontraremos que entre los intermediarios ciertamente se hace uso, si se me permite el término, de diversas fases de la emocionalidad del prospecto. En ocasiones, se apela al miedo. En otras, al cariño y afecto de padres a hijos o entre cónyuges.
No obstante, esto contrasta fuertemente con la actividad de las aseguradoras, tanto respecto del intermediario, como del cliente o consumidor.
La presentación de los productos es, en esencia, numérica y argumentativa. Dirigida en forma prácticamente exclusiva al intelecto del interesado. Cuando este enfoque es cuestionado, la respuesta común es que esto se hace para cumplir la normativa. Totalmente válido. Sin embargo, cumplir una normativa no impide, en modo alguno, agregar enfoques adicionales.
Comunicar no es sólo informar.
Es posible robustecer la oferta con una buena construcción de procesos dirigidos a la parte emocional del prospecto. Sólo por citar un ejemplo, resulta suficiente observar cómo funciona el marketing de los refrescos de cola. Se crea el ambiente de toda una experiencia. Hay personajes comunes, sentimientos de alegría, júbilo, unión familiar o amistad. Casi ni se menciona el producto, ni sus cualidades o características.
Curiosamente, no es que las aseguradoras sean ajenas a esto. Algunas de las compañías de seguros en su relación con los intermediarios realizan una convocatoria generalizada, generando la aspiración de llegar a altos lugares de productividad para asistir a congresos, convenciones y viajes. En dichos eventos se despliega una amplia estrategia ejecutada con esmero para hacer sentir “especial” y “privilegiado” al participante, incluso a pesar de que él o ella misma se lo han ganado por mérito propio. Basta con leer en las redes sociales el sentimiento y emoción que el intermediario expresa haber vivenciado por ser parte de la ocasión.
Pareciera estar claro que en esa circunstancia lo que se desea crear es un vínculo emocional con el intermediario, que va mucho más allá del incentivo o la remuneración en sí misma y que apelaría a crear nexos emocionales que alimenten sentimientos de lealtad y fidelidad que, eventualmente, mitigaría la posibilidad de una migración del intermediario por causas sólo económicas, al menos en un cierto margen.
Para terminar, señalo que esa es una de las mejores oportunidades que las insurtechs aprovechan. Su aproximación al público, casi de manera universal, es desde una buena experiencia de cliente (CX) basada en emociones positivas.
Concluyo entonces haciendo una invitación al sector asegurador tradicional para que haga comunicación emocional, sentimental, mucho más allá de la informativa. No habrá desperdicio en ello. Fortalecerá al intermediario oferente y cultivará el vínculo con el consumidor en favor del sector.