Las emociones son una parte fundamental en la conducta y las decisiones del ser humano. Por ello, al vender un seguro de Vida hay que reconocer el papel que las emociones tienen y tratar de utilizar la ciencia de datos para entender el efecto que se tiene, así como utilizarla para saber cómo se puede influir en las decisiones de los consumidores.
Ésta es una de las conclusiones de la plática titulada Reacciones emocionales: relación con los datos y el riesgo, que estuvo a cargo de Rosmery Cruz, directora ejecutiva de Ciencia de Datos del Comportamiento en RGA; y Matt Battersby, vicepresidente y director científico de Comportamiento de RGA, que se efectuó durante la 32.ª Convención de Aseguradores de México, organizada por la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS) en Expo Santa Fe.
Durante el panel, Cruz y Battersby indicaron que una enorme cantidad de personas encuentran que el seguro de Vida y la información al respecto son temas complejos y por lo tanto tienen dificultades para comprender los productos y la importancia de la protección del seguro.
A lo largo de su presentación, los oradores se enfocaron en explorar el efecto de cómo las emociones tienen una influencia sobre la toma de decisiones en torno a los seguros y cómo un consumidor decide si compra un seguro o no. Para ello, “aplicamos las ciencias conductuales a lo largo de toda la cadena de valor, desde ventas hasta siniestros”, resaltó la directiva de RGA.
Los ejecutivos de la reaseguradora mencionaron la importancia de las emociones cuando se trata de cambiar una conducta, pues además son necesarias. “Hay personas que piensan que las emociones son innecesarias porque son malas, porque estorban, y de hecho nuestra investigación nos ha revelado que es lo opuesto: la emoción es bastante útil, benéfica y hasta esencial, sobre todo para tomar decisiones sobre riesgos, que finalmente de esto se tratan los seguros. Cuando nuestros consumidores deciden si pagan un seguro, no toman una decisión basada en un riesgo, y la emoción es crucial. Por lo tanto, necesitamos entender las emociones si queremos influir en la decisión de compra de un seguro”, subrayó Cruz.
Cruz también indicó que la información puede tener un efecto negativo en nuestras acciones y cambiar lo que hacemos. Por eso buscamos información que nos ayude a tomar mejores decisiones y a obtener beneficios, evitar riesgos y problemas.
También se busca información porque ésta tiene un efecto emocional en nosotros, ya que consideramos cómo nos hace sentir, si felices, tristes o asustados. “Por ejemplo, si buscamos información sobre el cáncer, mucha gente no se hace pruebas genéticas para ver si les puede dar esta enfermedad porque esto puede tener un daño emocional, les puede generar ansiedad y miedo”.
El último efecto de la información, dijo Cruz, es la parte cognitiva porque esto cambia el qué y el cómo pensamos. “Si entendemos esto, podemos entender por qué la gente busca información y por qué no, sobre todo en un contexto de riesgos”.
Por su parte, Battersby señaló que no se pueden eliminar las emociones de la toma de decisiones, pues son necesarias para hacerlo en torno a riesgos. “Lo que queremos hacer es que la gente tome una decisión sobre sus riesgos: ¿cuál es el papel de las emociones aquí? Y esto es importante porque estamos viendo cómo cambia la venta de un seguro. Ya no estamos haciendo venta de seguros de Vida, por ejemplo, por medio de agentes; ya los vendemos en línea”.
Battersby añadió que, cuando se hace esto último, es que se ha olvidado el papel de las emociones en las decisiones para comprar un seguro. Y esto tiene una explicación:
“Vender un seguro es diferente de vender casi cualquier producto, sobre todo los seguros de Vida. Es muy fácil vender dulces, vender caramelos, porque tienen un buen sabor y la reacción emocional ante el dulce es felicidad. Sin embargo, las coles de bruselas son buenas para la salud, pero no tienen un buen sabor. La reacción emocional de la gente es de disgusto”.
“No me sorprendería que, cuando vendamos seguro de Vida, es como vender coles de bruselas: no se parece tanto a vender dulces. Sabemos que hay una reacción negativa y tenemos que saber cómo sobreponernos a ella”, dijo el especialista de RGA.
Para concluir, Battersby dijo que las emociones son una parte fundamental en la conducta; en este sentido, al reconocer su papel sobre la conducta, se podrá influir en las decisiones de los consumidores.