Con motivo del XV Aniversario de Dentalia, conversamos con Juan José Anduaga, Director de Innovación y Alianzas Estratégicas del dentista más grande de México.
¿Cómo empieza la historia de Dentalia?
La historia de Dentalia comienza con la idea de emprendimiento de Federico Weber, su actual Director General. En la búsqueda de un sector en el cual pudiera impactar se encontró con que la salud era uno de los que más oportunidades presentaba. Es curioso, y así lo relata Federico, que comenzó por la cabeza y fue bajando hasta llegar a la boca y ahí se dio cuenta de la necesidad de atención dental en México, con un escenario donde había mucha desatención, fragmentación y calidad irregular en muchos sentidos.
Se buscó entonces buscar resolver muchos de estos retos con innovación, por eso se colocaron las clínicas en centros comerciales, para acercarlos a la gente; se publicaron precios a la vista del público para dar tranquilidad y transparencia ; se estandarizó la calidad para tener un alto nivel de atención y se concentró todo en un mismo lugar para facilitarle la vida el paciente.
Comenzar encierra sus retos, ¿cuáles fueron algunos de los ajustes que tuvieron
que hacerle al modelo de negocio?
Dentalia comenzó con base en prueba y error. Inició en niveles socioeconómicos más bajos pero pronto se dieron cuenta de que para atenderse problemas dentales no solo falta la disposición, sino también la capacidad de hacerlo, así que se mudó a los centros comerciales que podemos ver ahora, dirigidos a segmentos desde A hasta C+.
Pensamos que la gente va al dentista porque tiene dinero y es un error, la razón es el dolor, la diferencia es dónde se atiende cada segmento.
¿Dónde comienza realmente el crecimiento de Dentalia?
Con un atributo de innovación que fueron los planes de beneficios dentales. Nos damos cuenta de que además de atender a todos los pacientes que entraban a las clínicas, en le sector asegurador la mayoría de las pólizas de Gastos Médicos tenían una cobertura o membresía dental. Empezamos a a analizar cómo entrar sin ser una cobertura de un riesgo que pudiera afectar siniestralidad o reservas, sino como una asistencia de servicio que hiciera tangible el valor de la póliza. Así nos acercamos al sector y nos dimos cuenta de que si desarrollábamos una cobertura nacional, la ecuación se volvería un ganar-ganar. Ahí viene el importante reto de crecer.
¿Cómo funciona el modelo para hacer tangible el beneficio del seguro a los clientes?
Por poner un ejemplo, si vemos que, de una cartera de 500 mil personas nosotros atendemos a unas 120 mil, entonces tenemos una alta interacción con los asegurados, incluso mayor que las propias aseguradoras. Pero lo interesante es que los clientes lo ven como un valor que le da la aseguradora, con lo cual nos volvimos una extensión de marca. Para nosotros, lo mejor que puede pasar es que fueran todos sus asegurados a atenderse, algo que es contraintuitivo en el sector.
Esto nos llevó a crecer, en calidad e infraestructura, para poder estar en el nivel que requieren los clientes de las aseguradoras. La protección de la marca en cada tratamiento nos ha hecho que constantemente nos enfoquemos en estos puntos de calidad y servicio, porque nosotros vivimos principalmente del paciente.
¿Qué papel juega el agente de Seguros en esta ecuación?
Hace unos cuatro años nos dimos a la tarea de entender a este jugador clave. Nos dimos cuenta de que no se impulsaba el uso, y hemos estado cara a cara con muchos de ellos hasta crear el modelo de desarrollo de agentes. Comprendimos que no necesitan conocer técnicamente nuestro producto, sino vender más. Entonces nos enfocamos en cómo el beneficio dental es una herramienta para renovar y vender mejor. Ha sido un modelo bien interesante, contraintuitivo, pero nos ha empezado a dar resultados muy satisfactorios.
¿Cómo trabajan en mantener al paciente como centro del desarrollo y crecimiento de Dentalia?
Aprendiendo constantemente. Si lo comparáramos con software, te diría que vamos en la versión 8 de nuestro modelo de atención al paciente. Hemos crecido en infraestructura pero con base en aprender y aplicar tecnología siempre en una plataforma de calidad y servicio. Medimos constantemente el nivel de satisfacción de cada una de las etapas de lo que denominamos el “patient journey” para mejorar constantemente y cuidamos a nuestra parte médica para que esté permanentemente capacitada.
¿Qué principios han regido el actuar de Dentalia en estos 15 años?
Desde que se creó Dentalia, se tuvo clara la misión de mejorar la salud dental de los mexicanos. Para lograrlo, cada una de las personas que colaboran en Dentalia, que hoy son más de 1,200, debe tener tatuados principios comunes o el modelo tiene alto riesgo de fracaso. En nuestro caso los principios son:
Servicio excepcional: todas las personas en la organización, en su ámbito deben dar un servicio que implica a veces ser francos. Porque todos nos podemos equivocar y tenemos quejas y casos, pero lo que debemos hacer siempre es responder apegados a nuestros principios. Todos en la empresa tenemos esto en la mente, exceder siempre las expectativas de nuestros clientes.
Cultura organizacional: no buscamos solo el tema de bienestar, sino que la gente a través de su trabajo se realice en Dentalia. Estamos en un gran trabajo que es mejorar la salud. En la Pandemia lo que hicimos fue estar siempre abiertos, con disposición, calidad y seguridad, abriendo más clínicas.
Bases sólidas: Lo que busca es que todo lo que vayamos construyendo sea un cimiento mejor, a veces eso implica destruir lo que hemos hecho para volverlo a hacer más sólido que antes. El mejor ejemplo son nuestras clínicas.
Ser rentables: La única forma de llevar un modelo como éste a gran escala es que sea rentable. Por eso nosotros nunca venderemos un plan dental que atente a no utilizarlo toda la gente, por eso no somos un seguro ni buscamos serlo. Si todos nuestros clientes lo utilizan, nosotros ganamos.
Estos principios son nos que nos rigen, se aterrizan a nivel de comportamientos para que le quede claro cómo vivirlos. Y esa pensamos que es la fórmula para haber llegado a estos quince años.
¿Qué viene en el futuro para Dentalia?
En primer lugar, no quiero obviar este punto, es que estos quince años hay que agradecérselos muchísimo al sector asegurador y a quienes confiaron en nosotros
hace casi 10 años, cuando no teníamos una cobertura nacional. Gracias a ellos hemos logrado ir cumpliendo cada vez más nuestra promesa de atender a más personas y transformar la salud.
Para el futuro existen muchísimas cosas. Buscar nuevos mecanismos, alianzas y digitalizar de todos los atributos que ayuden a mejorar la salud de las personas, que lleven a meternos a la vida de las personas en su día a día.
La segunda vía de visión es que todavía tenemos un enorme reto de crecimiento, buscando las formas de llegar a otros segmentos de la población y en algún momento -que no es ahora- traspasar las fronteras.
Hoy estamos cerrando el año con 70 clínicas, más de 500 sillones y capacidad instalada para 1.6 millones de citas al año y una gran fortaleza financiera. Pero sobre todo, un modelo de innovación constante que nos haga únicos y que nos obligue a esforzarnos por mantener la oferta de valor.