Se ha sostenido históricamente que las aseguradoras tienen al cliente en el centro de su modelo de operación, atención y servicio. Esa afirmación incluye a todos los involucrados interna y externamente en la atención de sus demandas, a pesar de que los proveedores de servicios médicos, talleres, ambulancias, grúas, abogados y demás especialistas no se encuentren en la nómina ni formen parte de estructuras directas de la aseguradora. Los intermediarios están, tal vez, en ese segmento.
Un agente de seguros con cédula “por cuenta propia” es ajeno a la nómina de la aseguradora. Si, además, promueve para varias marcas, estará más interesado en su resultado y en la atención de sus clientes que en la promoción de la marca. Esto exige una serie de acciones que garanticen la satisfacción y beneficio de su cartera de asegurados frente a cada una de las marcas con las que intermedia, a pesar de no pertenecer a ellas. Su identidad es propia, ajena a los apegos que muchas instituciones intentan generar en asesores clasificados como “exitosos”.
La actividad independiente y la identidad con una marca pueden generar disonancias que cobran importancia cuando se dirigen a la intención de culturizar a los asegurados. Las instituciones y los intermediarios buscan vender. Las estructuras comerciales de las instituciones aglutinan a vendedores a sueldo o independientes.
Los esfuerzos por resaltar la asesoría como técnica comercial surten efecto precisamente cuando concluyen en una venta. Es decir, la asesoría sin cierre de venta no genera ingreso para el asesor. Esta contundente realidad está asentada en la estructura de comisiones que se derivan de una venta, sin importar la técnica.
La culturización de la población en materia de previsión exige mucho más que vender o asesorar. Las herencias históricas se reproducen generación tras generación sin que hasta el momento se haya logrado modificar sustancialmente la práctica de asegurarse.
Los jóvenes que no vivieron la experiencia de ver a sus padres cobrar el seguro de Vida de los abuelos están condenados a repetir esa omisión. Quienes, por el contrario, lo experimentaron estarán preparados para cobrar el seguro de sus padres y, como consecuencia, asegurarse ellos para su propia familia. Reproducir la práctica se convierte en tradición, y eso genera cultura. La pregunta que surge entonces es:
¿Qué hacer, además de entrenar a los asesores, para desarrollar cultura entre la población?
Una respuesta puede estar en hacer efectiva esa orientación al cliente desde antes de que él llegue a serlo. En ese sentido, la capacitación juega un papel crucial, pero diseñando programas para difundir las líneas de previsión por medio de videos, conferencias, infomerciales, espectaculares, patrocinios y toda suerte de mecanismos que permitan a los ciudadanos en general tener presente lo que se les dice y se les muestra en esas piezas.
Intentar culturizar uno a uno ha resultado definitivamente insuficiente. El asesor, además, busca cerrar una venta usando la técnica de la asesoría, lo que aleja la posibilidad de considerar siquiera pagarle un honorario por brindar esa guía.
Si se asesoró adecuadamente pero no se cerró la venta, el resultado será el mismo que no cerrar, a pesar del esfuerzo invertido en brindar tal asesoría. Agreguemos la segmentación que se utiliza en las técnicas de prospección, y tenemos entonces una importante concentración de entusiastas intermediarios buscando afanosamente prospectos en el mismo segmento socioeconómico.
¿Cuántos prospectos habitan ahí?
Mucho menos que los que se encuentran en segmentos que, hasta ahora, no han sido de interés para los asesores, las asociaciones y muchas aseguradoras. La falta de cultura nos pasa una factura ominosa y onerosa cuando las pérdidas llegan y los damnificados toman las calles para que alguien las pague. Ese “alguien” resulta que somos todos. Entonces estamos frente a una práctica mutual social y pública, no privada, como lo representa el hecho de asegurarse.
La capacitación del potencial prospecto es previa a la prospección de futuros clientes y, además, debe ser sectorial. Resalta la regulación en materia de publicidad que establece la Ley de Instituciones de Seguros y Fianzas. Si bien es preciso evitar inducir a error al potencial cliente, difundir las premisas de la cultura de previsión dista mucho de semejante prohibición cuando se pretende culturizar a la población, no venderle un producto.
¿Qué debemos resaltar de la cultura de previsión?
De inicio, la acumulación de riesgos naturales, humanos y catastróficos que acechan al propietario de un vehículo, un inmueble o un negocio, y a las personas. Hacer hincapié en el riesgo como un evento que produce pérdidas tiene como secuencia inmediata la previsión, y a ésta sigue el acto de asegurarse como una de las mejores y más benéficas prácticas.
Inmediatamente después aparece la pérdida que se deriva de la ocurrencia del riesgo. Centrarse en la pérdida más que en el producto, el precio o la marca de la aseguradora permite al potencial cliente identificar la trascendencia de atenderla antes de que ocurra. Evitar el uso de marcas libera la sensación de ser sometido a un proceso que terminará con la petición de compra, lo cual es fuente inagotable de objeciones, que nos hemos encargado de anticipar o definitivamente rebatir.
Como siguiente aspecto, la contundente realidad de la decisión como única posibilidad de resolverlo. Al ser una difusión sin marca, el potencial cliente está a salvo de técnicas sutiles, coercitivas, condicionantes o burdas para que termine comprando.
La estimulación sectorial puede complementarse con las técnicas de prospección y, ya en esas presentaciones, cada asesor o cada marca harán el esfuerzo de posicionamiento que consideren oportuno para ser elegidos por quien decidió asegurarse antes de la llegada de esa institución. Primero debemos lograr que quiera asegurarse; luego que decida con quién.
Evidentemente, un esfuerzo de esta envergadura exige un compromiso sectorial de aseguradoras, autoridades, asociaciones de agentes y proveedores que, históricamente, han sido beneficiados por la derrama que el seguro genera ante un siniestro.
Evaluar la capacidad técnica de potenciales vendedores o asesores no culmina en el esfuerzo de culturizar a la población porque la prospección se dirige al mismo segmento, y el objetivo es vender. Quien se aventura a incursionar en segmentos de inferior clasificación hallará muchos prospectos que no cumplen la premisa básica, histórica y hasta cierto punto discriminatoria de encontrar gente que tenga dinero. Quien carece de él está entonces en la más absoluta ignominia, con la consecuencia social de pérdidas que degradan su ya de por sí vulnerable estatus socioeconómico. Esas pérdidas, insisto, se pagan con dinero público o con deterioro social, por lo que nuevamente cuestiono:
¿Las evaluaciones complejas ayudan a mejorar la cultura de la población?
Culturizar al ciudadano puede ser de mayor utilidad para acrecentar la penetración en el mercado que reprobar asesores para cobrarles de nuevo un examen.