La tragedia humanitaria causada por la pandemia de COVID-19 ha cambiado casi todos los aspectos de la vida y los negocios, y la bancaseguros no es una excepción. Los bloqueos para limitar la propagación de la pandemia han llevado a los bancos a reducir horas y cerrar sucursales en muchos países, y algunos solo ven a los clientes con cita previa. Es decir, el efecto en los servicios financieros fue inmediato y continuará redefiniendo la forma en que las aseguradoras y los bancos se asociarán en el futuro.
Tal afirmación se desprende de una reciente publicación de McKinsey & Company, titulada Bancaseguros: Impacto de COVID-19 y la próxima normalidad, que indica que, a medida que los clientes migraron a canales de servicio digital y remoto, los centros de contacto vieron un gran aumento en las llamadas entrantes que alcanzó su punto máximo en abril, con casi el triple del tiempo de espera promedio, en comparación con diciembre de 2019.
Bancaseguros en la próxima normalidad
McKinsey & Company señala que para avanzar, los bancaseguros deberán hacer coincidir su modificada operación con las necesidades cambiantes de los clientes (por ejemplo, una mayor necesidad de protección) y las prioridades de los bancos socios (por ejemplo, revisado el apetito crediticio en el contexto actual).
Al mismo tiempo, continúa el análisis, deben actuar activamente sobre las implicaciones para las ventas de nuevos negocios en seguros; esto es, la necesidad de acelerar la digitalización y las ofertas de servicios remotos. Si bien la preparación para abordar esta transición es diferente, los bancaseguros estarán bien atendidos si cambian su enfoque de las ventas colectivas a los esfuerzos independientes, es decir, brindando el producto de seguro adecuado al cliente que no esté vinculado a las ventas del vehículo bancario.
El estudio apunta que gracias al acceso a la información de los clientes de los bancos y a la multitud de puntos de contacto con ellos, bancaseguros tiene una ventaja para lograr este objetivo y atender segmentos en todas las líneas de seguros. Sin embargo, la retención requerirá una consideración especial, ya que el deterioro de las condiciones económicas y el desempleo pueden llevar a los clientes a considerar cambiar de proveedor o reducir la cobertura.
McKinsey & Company detalla que bancaseguros se beneficiará de la sincronización con las inquietudes de los clientes y de acelerar los esfuerzos en las líneas de negocio para las que habrá una mayor conciencia del riesgo. Las soluciones de salud y la cobertura de accidentes, por ejemplo, siguen siendo particularmente relevantes para el bienestar y estilo de vida de los consumidores, y los seguros de Vida o funerarios también pueden ser notables para abordar esta mayor necesidad de protección.
En otros productos de Vida, los bancaseguros querrán proteger su cartera vigente contra mercados volátiles a través de una comunicación intensa con los clientes (a través de gerentes de relaciones y otros canales), así como aumentar los esfuerzos para atraer usuarios ricos que puedan preservar una mayor capacidad de ahorro en un entorno recesivo. También existe la oportunidad de mejorar aún más la oferta de seguros de Vida al satisfacer un conjunto más completo de necesidades, por ejemplo, al participar en los ecosistemas adyacentes de salud y jubilación.
Por su parte, segmentos como las pequeñas y medianas empresas, que están siendo desafiados por el entorno económico adverso, pueden estar más interesados que antes en abordar necesidades de seguros nuevas o renovadas, indica el análisis divulgado.
Cinco respuestas estratégicas para bancaseguros
La publicación de McKinsey & Company destaca que la habilitación digital y remota será esencial para construir bancaseguros de alto rendimiento en la próxima “nueva normalidad”. Agrega que las siguiente cinco capacidades estratégicas serán las que representarán el núcleo de los bancaseguros de alto rendimiento en la nueva era de los servicios financieros:
- Marketing digital y generación de clientes potenciales impulsados por análisis avanzados. La ruta más eficiente para maximizar las ventas independientes será aprovechar la analítica avanzada para identificar a los clientes adecuados en el momento preciso de su viaje.
- Trayectos y procesos digitales fluidos de los clientes. Dadas las preferencias cambiantes de los clientes para las interacciones con su banco y proveedores de seguros, los bancaseguros deben desarrollar una experiencia de cliente integrada y omnicanal que incorpore lo mejor de los puntos de contacto cara a cara y digitales. La contratación digital podría ofrecer formularios de solicitud rellenados previamente con datos bancarios y externos apropiados, con la opción de firmar electrónicamente, a través de aplicaciones web y móviles utilizando patrones de comportamiento.
- Modelo de asesoramiento habilitado digitalmente. Los aseguradores bancarios deberán capacitar a los empleados con las herramientas y capacidades digitales para institucionalizar un nuevo estándar de evaluación de necesidades y así brindar un servicio integral a los clientes. Las capacidades de asesoría de seguros habilitadas por la tecnología (especialmente para productos de ahorro) y las soluciones generales (que incluyen múltiples tipos de cobertura) pueden desbloquear nuevos modelos de venta de productos de bancaseguros. Esto vincularía las necesidades de seguros de los clientes directamente con propuestas de ventas personalizadas.
- Una oferta de productos compuesta y más centrada en el cliente. Los productos de bancaseguros deben cambiar para satisfacer nuevas necesidades, en términos de alcance de cobertura y ventanas de tiempo de protección. Con este fin, podrían desarrollar soluciones de seguros habilitadas digitalmente con una estructura más modular.
- Un modelo de colaboración banco-asegurador rediseñado. Al entrar a la “nueva normalidad”, los bancaseguros deberán reexaminar su modelo de colaboración con los aseguradores, colocando las capacidades digitales en el centro del enfoque de los conjuntos banco-asegurador. Hacerlo será necesario para responder rápidamente a un entorno en evolución.
La consultora subraya que al analizar las cinco capacidades anteriores, los bancaseguros priorizarán iniciativas que puedan maximizar el potencial de las soluciones ya implementadas, por ejemplo, generación de prospectos impulsada por análisis avanzados, mientras refuerzan o construyen nuevos viajes de clientes digitales para habilitar aún más las oportunidades comerciales con el mayor potencial. Posteriormente, pueden seguir invirtiendo en reinventar el modelo de entrega y crear nuevas soluciones totalmente adaptadas al contexto digital.
Finalmente, McKinsey & Company establece que la urgencia del cambio brinda una oportunidad para la aceleración, y los bancaseguros que aprovechen esa oportunidad se posicionarán como pioneros en el camino de la transformación que muchos bancos ya estaban abordando. Hacer esto, concluye, requiere encontrar el equilibrio adecuado entre generar una evolución estructural y comenzar a capturar los beneficios de este método.