Todos hemos escuchado sobre esfuerzos que pretenden incrementar la penetración del seguro en nuestro país, y algunos hemos participado en ellos. No pretendo ser demasiado crítico, pero me parece que el resultado de tales iniciativas en las últimas décadas está muy lejos de ser el deseado.
Querido lector, hoy quiero reflexionar con usted sobre eso, que es un desafío particularmente arduo para el sector.
¿Qué pasaría si estuviéramos basándonos en supuestos falsos al construir las estrategias de crecimiento? ¿Qué sucedería si nuestros supuestos se basaran en mentiras? Me encantó esta definición que encontré: “Mentira s. f. Afirmación que una persona hace siendo consciente de que no es verdad”.
Sabemos bien que los dos poderosos argumentos que aparecen una y otra vez en los análisis estadísticos y poblacionales confluyen en las causas para explicar el reducido nivel de aseguramiento: falta de cultura y bajo poder adquisitivo. Y, francamente, yo podría aceptar ambos sin mucha discusión si no viera a un peatón entrar en una tienda con un iPhone X en las manos para abonar 200 pesos al saldo y poder hacer uso de él.
Me explico. Resulta difícil pensar que haya un razonamiento sólido que sustente la acción de las personas de poseer, sea por adquisición o arrendamiento (asumamos que no es robado), ese objeto y dedicar una parte significativa de sus ingresos a la compra de crédito para su uso. Lo mismo ocurre con los servicios de TV de paga, por ejemplo.
Es claro. No hay un sustento lógico en ello. Es una decisión básicamente emocional.
Un individuo que privilegia este tipo de producto o servicio en su gasto corriente lo hace por un deseo, por las satisfacciones emocionales que le brinda, llámese estatus, competitividad o sentido de pertenencia, por mencionar sólo algunas.
Si así lo permite el lector, voy a usar una expresión más coloquial para ese factor llamado deseo. Voy a utilizar las conjugaciones del verbo querer. También voy a tratar de ilustrar los escenarios de decisión que enfrenta un potencial asegurado.
¿Por qué hablar de querer como un factor crítico para la decisión? Porque el hecho de querer deriva de un impulso emocional, más que de uno racional.
Durante años hemos trabajado para influir en el pensamiento racional de nuestros prospectos, esgrimiendo toda suerte de argumentaciones lógicas, analíticas o financieras para acompañar el raciocinio del potencial comprador hasta su elección. De hecho, éste es el arte de los números y las finanzas.
Y para introducir el desafío y el axioma de mi admirado Dr. House, apelo a aquellos que, como un servidor, han prospectado, y les pregunto: ¿cuántas respuestas poco racionales han recibido a lo largo de los años? ¿Qué pasaría si supiéramos que en realidad no nos han dado respuestas ilógicas, sino que de plano nos han mentido?
Y por mentir quiero decir lo que los prospectos han hecho al respondernos lo que ellos creen que sonará socialmente aceptable, creíble, lo que nos dejará tranquilos… o al menos lo que hará que ya no insistamos. Esas mismas respuestas son las que los entrevistados entregan en extensos estudios estadísticos donde deseamos ver reflejadas las “causas últimas” de la no elección de compra de un seguro. Repito: ¿y si fueran mentiras?
Voy al principio de esta colaboración y tengo en mente la definición de mentira: el entrevistado o prospecto sabe que la verdadera razón para no adquirir la póliza es diferente de lo que respondió. Tal vez simplemente no quiere. No siente el deseo emocional de hacerlo. Pero no querer parece irracional… Entonces inventa (nunca fue tan atinado un verbo) una excusa más creíble.
Eso sí explicaría cabalmente por qué se prefiere un smartphone, la TV de paga o cualquier suerte de artículos o servicios que deberían estar por detrás de la adquisición de un seguro…, racionalmente hablando, se entiende. Simplemente, estos aparatos le brindan al comprador emociones satisfactorias que nuestros productos no brindan. O al menos eso le parece al prospecto.
¡Oh, Dios! ¡Hemos estado usando las disciplinas equivocadas! Tal vez antropología, sociología y psicología deberían sustituir a las investigaciones, encuestas y estadísticas de mercado, que pretenden explicar un comportamiento basado… ¡increíble!, en respuestas falsas.
Y por favor no se tome esta reflexión como si yo pretendiera acusar de dolo o mala fe al prospecto. Hay una explicación muy simple: nadie quiere parecer tonto. Y menos aún en una entrevista o encuesta. El prospecto podría estar aduciendo algún elaborado razonamiento simplemente para evitar el auténtico no quiero, no se me antoja. Una de las experiencias más enriquecedoras en mi aprendizaje sobre coaching ontológico ocurrió en una sesión general, cuando el moderador preguntó: “¿Qué sabor de helado te gusta?”. Y después invitó a un participante a explicar por qué. Al cabo de muchas “argumentaciones”, por cierto bastante elaboradas, el ejercicio guiado nos llevó a concluir que no existe tal “explicación”. Al menos no una lógica.
Es pura preferencia, deseo, emoción personal. Punto.
Basados en numerosos estudios, hemos realizado ajustes y cambios a los productos de seguros. Uno de los ejercicios más recientes, las coberturas básicas, muestra resultados incipientes. Vale la pena tomar un poco más en serio esta hipótesis y abordar, por ejemplo, el reto de trasladar a la población del cuadrante dos al cuatro. Impulsar que quieran si ya pueden. Y, sin duda, muchos clientes pueden más allá de lo que nos dicen. Insisto: la telefonía celular lo demuestra, tal como lo revela cualquier padrón actualizado.
¿Cómo hacer que los prospectos quieran?
Sé muy bien que la respuesta a tal interrogante es un campo desconocido. Las especialidades y ramas del conocimiento son diferentes. Quizá la más familiar para muchos de nosotros es la mercadotecnia. El modelo de impulsar a toda costa un producto está llegando a su límite. Hay que hacer que el cliente lo desee, lo quiera; que intervengan en la adquisición de un seguro emociones y sentimientos de orgullo y gozo, incluso de complacencia.
Continuaré profundizando al respecto en futuras colaboraciones. Yo lo disfruto, y espero que mi lector también. Gran parte de estos pensamientos derivan de animadas tertulias que realizo con uno de los mejores actuarios que impulsan al sector asegurador mexicano y un pensador siempre reflexivo. Nos conocimos hace casi tres décadas, cuando iniciábamos en el sector: Mauro Soria Mata, hoy alto funcionario en activo y a quien envío un saludo afectuoso.
Cada potencial cambio de cuadrante da para muchos ejercicios reflexivos.
No es tarea sencilla. Parece algo muy diferente de lo conocido. Pero las posibilidades suenan prometedoras, ¿no?