En seguros, es imposible negar que todo está cambiando, por lo que resulta imperativo que las compañías del sector se atrevan a transformar su modelo de negocios, sean curiosas, e inviertan un porcentaje de su presupuesto en procesos creativos que les permitan acercarse al cliente.
La aseveración anterior corresponde a Eugenio Mendoza, socio de Transformación Digital Empresarial de E&Y, quien en entrevista con Revista Mexicana de Seguros y Fianzas, afirmó que la industria aseguradora debe aprender a observar al cliente para crear seguros a su medida, ya que un porcentaje alto de los competidores sigue operando como antaño y cometiendo errores imperdonables, como subestimar la innovación y negar que el consumidor ya no quiere coberturas tediosas y difíciles de entender.
Desde su perspectiva, es obligatorio que las compañías de seguros desarrollen coberturas sencillas, inmediatas, cercanas y simples; sin embargo, advierte que esto solo será posible si entienden que la innovación debe formar parte de su agenda diaria; comprendan que este concepto es un camino completamente diferente al de la transformación digital, y asimilen que los procesos creativos tienen una etapa de aprendizaje en la que equivocarse está permitido, siempre y cuando sea rápido y en pequeño.
¿Cómo pueden las compañías de seguros avivar el fuego de la innovación para promover la creatividad y explotar el talento de sus colaboradores?
En los años más recientes, la sociedad ha cambiado radicalmente y en el mundo de los productos todo gira alrededor del consumidor. En la actualidad, múltiples generaciones conviven entre sí, por lo que la interacción constante, las relaciones intrapersonales, y verse a la cara, cobran un peso incuestionable, incluso mucho mayor que la propia tecnología en sí.
Soy un fiel creyente de que la innovación es sinónimo de personas. Un proceso creativo efectivo es aquél en el que se logra entender las necesidades reales del consumidor final, que además está categóricamente conectado y que arrastra preocupaciones como la inseguridad, la economía y la salud.
Por eso, reitero, la innovación va más allá de adquirir las últimas novedades tecnológicas disponibles en el mercado, ya que su esencia principal estriba en identificar los problemas de la sociedad y convertirlas en soluciones. Lamentablemente, muchas empresas no entienden hoy esta filosofía y siguen cometiendo errores de antaño; esto es no mirarnos hacia dentro y negarnos a interactuar de manera natural, y sin tanto protocolo, con el consumidor final.
Hoy en día existen pocas industrias que se acercan y regresan a los básicos en materia de marketing, comercialización e intermediación. El sector asegurador es la excepción en la regla; sin embargo, de poco servirá conservar estos cimientos si las compañías de seguros no salen de sus espacios corporativos, acompañan al ajustador en el momento del siniestro y entienden realmente lo que está sintiendo el asegurado en el momento de la verdad.
Creo que, en el mundo moderno, las empresas que se han convertido en un ejemplo a seguir en materia de innovación son aquellas que piensan y entienden al cliente, por lo que la tecnología, las matemáticas, la actuaria y las estadísticas son solo medios, en tanto que el fin es el entendimiento basado en las sensaciones de las personas.
Por lo tanto, considero que la industria aseguradora debe aprender a observar al cliente para crear y diseñar seguros a su medida.
¿Cuáles son algunas de las estrategias torales que permitirían fomentar una cultura de innovación en el seno de las aseguradoras?
Las compañías de seguros deben apuntar a crear equipos multidisciplinarios; es decir, el sector tiene que estar dispuesto a romper hilos que hasta ahora han fungido como muros, para empezar a edificar puentes. Lo que trato de decir es que el seleccionador de riesgos tiene que hablar y entender al encargado de atención al cliente. El especialista en canales de distribución está obligado a comprender las estrategias que impulsa aquel que selecciona, desarrolla y retiene a los agentes de seguros.
La práctica anterior genera diversificación mental; como consecuencia, los colaboradores se motivarán y recabarán la mayor cantidad de aprendizaje validado sobre los clientes con el menor esfuerzo posible, con lo cual se mejorará la productividad de la organización.
Lamentablemente, los proyectos faraónicos son cosa del pasado y tienden a diluirse en el tiempo y, peor aún, no logran resultados; entonces, si como organizaciones las aseguradoras se trazan pequeñas metas que sean medibles y que permitan la participación de colaboradores de todas las edades, con o sin experiencia, se lograrán tangibilizar soluciones reales.
Por otro lado, las compañías de seguros tienen que estar dispuestas a equivocarse. Cuando hablamos de innovación, el llamado es preciso y conciso: aprendamos a equivocarnos rápido y en pequeño.
No quiero que se malinterprete lo que propongo. De ahí que las compañías no deben renunciar a todas luces a los proyectos macro como la migración de plataformas y lo referente al marco regulatorio; sin embargo, soy un fiel creyente de que lo pequeño es hermoso.
Una empresa innovadora ha de tener artesanos de la innovación; o sea, aquellas organizaciones que puedan aterrizar ideas únicas y diferentes serán las capaces de cautivar a los clientes a través de propuestas de valor que son completamente diferentes a lo existente. Así lo hicieron gigantes de la disrupción como Apple, Amazon o Spotify, que simplemente se empeñaron en desarrollar pequeñas cosas que hicieran la diferencia.
Hoy en día los tamaños de los aviones nos impresionan; sin embargo, lo que realmente admiramos como seres curiosos es la comodidad, la experiencia de vuelo y que los miembros de la aerolínea nos miren a los ojos y nos entiendan; de modo que la esencia de todos los negocios del planeta sigue siendo la gente que lo integra.
Aunque la mayoría de las aseguradoras considera que la innovación es un factor determinante para el éxito, no logra incluirla en el proceso de planeación y en su propuesta de valor. ¿Por qué ocurre esto?
Lamentablemente siguen apostando por el corto plazo, y mientras continúen así tendrán al enemigo en su casa. Seguir persiguiendo el resultado del trimestre y lograr que los reportes salgan a tiempo es importante; sin embargo, el mundo cambia velozmente y si las compañías de seguros no toman en serio cómo es la nueva realidad de la sociedad y empiezan a pensar fuera de la caja, se verán rebasadas, ya que es necesario que la innovación forme parte de la agenda diaria de toda organización moderna.
La innovación es una cuestión de pequeños logros; es decir, un día a la vez. Lo que propongo no es que el pensamiento fuera de la caja sea exagerado; no obstante, la afirmación de innovar o morir debe ser tomada en serio, porque la velocidad en la que están cambiando las cosas es realmente avasallante, y la industria aseguradora no debe darse el lujo de quedarse atrás.
En la última década hemos visto cómo la tecnología ha quintuplicado su capacidad. La inteligencia artificial empieza a consolidarse, ya que la capacidad de cómputo y el almacenamiento cada vez es mayor; entonces, no hay excusas para que las aseguradoras empiecen a innovar con sentido para realmente mejorar la experiencia del cliente.
Yo pienso que para que las aseguradoras comiencen a recoger frutos en materia de innovación solo tienen que ponerlo en su proceso de planeación, ya que sencillamente es una filosofía que incita a la gente a soñar, a hacer cosas pequeñas y a equivocarse sin miedo.
¿Cuál debe ser la postura que deben asumir las aseguradoras frente al tsunami tecnológico, para que puedan hacer frente a la transformación digital y al nacimiento de nuevos competidores que están creando nuevos modelos de negocio?
Las compañías de seguros deben ver a iniciativas como las insurtech, como una gran ola de tecnología que tienen que abrazar, porque éstas traen ideas refrescantes y un pensamiento nuevo y divergente.Las insurtech son una competencia para aquellas aseguradoras que las quieran ver como enemigos; sin embargo, desde mi perspectiva, son una fuente interesante de nuevas ideas.
Yo exhorto a las empresas a que vean estos nuevos competidores como una plataforma para convertir a la industria en un sector adaptado a los nuevos tiempos; de ahí que no es alocado apoyar sus ideas, puesto que traen nuevos modelos de negocio que están modificando la cadena de valor de los seguros con muy pocos recursos; o sea, están haciendo que las cosas sucedan sin tantos pretextos.
Insisto: las pequeñas cosas son hermosas y precisamente eso es lo que están haciendo estos competidores; los cuales, con muy poco capital, aterrizan ideas disruptivas, entienden de manera ágil los gustos del consumidor y empiezan a ocupar espacios interesantes; por lo tanto, la postura correcta debe ser invitarlos a participar y valorarlos como potenciales aliados. De esa manera la industria podría crecer sólidamente.
Desde su perspectiva, ¿qué es lo que quiere en la actualidad el consumidor en seguros?
El consumidor pide a gritos sencillez, inmediatez, cercanía y simplicidad. Los consumidores están hiperconectados, pero esto no los exime de los problemas que trae consigo la vida misma; sin embargo, las aseguradoras siguen sin darse cuenta de esto tan elemental y continúan operando con procesos complejos y tediosos.
Las ideas que mejor han calado en esta sociedad que cambia en un pestañeo son aquellas que son sencillas e inmediatas; por lo tanto, aquellas compañías de seguros que puedan diseñar una propuesta de valor con estos rasgos –que es difícil, aunque viable- serán las que saboreen las mieles del éxito.
El sector asegurador debe virar su mirada hacia lo que ocurre en otras industrias, en la que los grandes disruptores han entendido que todos los servicios se solucionan con un solo clic, sin tantas aclaraciones ni papeleos, ya que los consumidores quieren una respuesta inmediata a sus necesidades o problemas.
Los seguros son de los pocos productos que todavía se pueden adquirir a través de una compra intempestiva; sin embargo, las aseguradoras insisten en los escabrosos formatos y en la participación de terceros, que en lugar de darle agilidad al proceso, lo complica.
De ahí que la sencillez, inmediatez, conectividad y la empatía son la fórmula ganadora para enamorar al cliente en la actualidad.
La tecnología está modificando radicalmente nuestra vida diaria; sin embargo, en seguros el negocio aún no es tan inteligente ni tan conectado como los consumidores lo esperan, ¿a qué se debe esto y qué tienen que hacer las compañías para modificar este paradigma?
La industria aseguradora se enfrenta al enorme desafío de estar cerca del cliente, no de manera parcial, sino total; y todavía falla en este cometido, ya que su única interacción ocurre cuando vende una póliza y en el momento del siniestro, de manera que existe un distanciamiento constante que no es saludable.
El reto para el sector estriba en descifrar las piezas que hoy en día no permiten calibrar completamente el engranaje, de modo que los seguros estén siempre en la mente de los consumidores, ya que en la actualidad los usuarios solo recordamos una cobertura cuando tenemos un accidente. Se trata, en suma, de que las compañías de seguros operen bajo el concepto Top of mind, que no es otra cosa que lograr que las marcas y los servicios que ofrecen estén siempre en la mente de los clientes.
Urge que la institución del seguro desarrolle ese vínculo constante sin caer en la intromisión. Ya hay ejemplos interesantes de algunas compañías que han sabido reinventarse; por esa razón, ya existen pólizas cuando, por ejemplo. adquieres unos tickets para esquiar o cuando cruzas fronteras como las de Estados Unidos. Creo que en México se tiene que tropicalizar ese tipo de iniciativas, diseñar nuevos modelos y poner en acción nuevas coberturas.
La industria aseguradora necesita que sus coberturas estén en el día a día del ciudadano de a pie; que su “momento de la verdad” sea constante, y para eso hay que ir más allá de los comerciales en televisión o los algoritmos de sugerencia en redes.
En definitiva, si el sector ideara la fórmula mágica para construir una presencia y relevancia total, estaríamos ante el nacimiento de una novedosa tendencia trascendental y, por consiguiente, entraríamos en un nuevo status quo en los seguros.
Creo que las aseguradoras cuentan con entornos muy bonitos, porque entre sus manos están baluartes como el patrimonio, la salud y la familia; sin embargo, todavía no han podido idear un modelo de negocio que les permita verse frescos, actuales y dinámicos.
Es innegable que en la actualidad los seguros siguen estando lejos de la población; no obstante, tienen el poder de los datos; de ahí la invitación a que empiecen a utilizarlos de forma correcta para imprimirle un nuevo enfoque al negocio y dar respuesta a las necesidades de aseguramiento de la población, ya que ésta tiene mucho tiempo esperando por esta reinvención.
¿Qué necesita la industria aseguradora para dejar de ser un sector tradicional y convertirse en uno moderno y adaptado a los nuevos tiempos?
Es apremiante que se adapte a los nuevos tiempos. Reitero, las compañías de seguros cuentan con elementos que el cliente valora; no obstante, hasta que no se atreva a pensar diferente y ejecute acciones innovadoras, todo quedará en discurso que ya suena a cliché. Las aseguradoras deben obligarse a poner la innovación en la agenda, porque de lo contrario el día a día las consumirá y la creatividad no podrá colarse por ningún lugar.
Lo que propongo no es que, como compañías de seguros, piensen en crear un centro de innovación como el de Google. Se trata de conseguir pretextos sencillos que las obliguen a pensar en pequeñas soluciones. En la banca ya existen casos específicos, puesto que entendieron que su talón de Aquiles era el exceso de tiempo en los trámites y la escasa disponibilidad de servicios.
Creo que la industria aseguradora podría apuntar en la misma reinvención, y esto solo será posible si se abstraen un poco, sueñan y se ponen en los zapatos de los consumidores. Este cambio de paradigma tiene que ser una práctica diaria, de modo que la transformación y el creación se vuelvan algo rutinario.
Más allá de que suena difícil lograr el cometido, considero que las aseguradoras tienen el poder, el capital, la tecnología y el acceso a las grandes consultoras del mercado para lograrlo. La industria está en un punto de inflexión interesante; entonces, pienso que tienen que abrazar las nuevas metodologías de trabajo como el design thinking, entender el nuevo perfil del consumidor y analizar con sentido crítico todas las estructuras de la cadena de valor, sin perder de vista los básicos del negocio.
¿En qué áreas deben invertir las aseguradoras para incentivar la innovación?
Hay seis líneas estratégicas en las que hay que invertir en paralelo:
- Fijar un rumbo. No pueden divagar. Requieren de una planeación estratégica que les permita actuar con precisión para que los procesos disruptivos emerjan;,es obligatorio que se mantengan atentas a las nuevas tendencias que están modificando radicalmente los modelos de negocio en todas las industrias.
- Entender y vivir el mundo digital. Deben ir de la planeación a la acción. Tienen que atreverse a invertir en innovaciones como los drones, la robótica o el código abierto. Ésa es la verdadera transformación digital.
- El gusto por los datos. Una vez que cuenten con una estrategia y elijan el camino de la transformación, deben ser capaces de estudiar con detenimiento la información que dispongan. Lo que les sobra es la información, pero está desordenada y desaplicada. Requieren hacer pequeños esfuerzos para poner en marcha un verdadero gobierno de datos.
- Eficiencia operacional. La inteligencia artificial es el futuro de la mayoría de las industrias y la aseguradora no es la excepción a la regla. Las máquinas permiten realizar tareas administrativas o de bajo valor con el mismo potencial que los seres humanos. A sí que no es descabellado invertir en robots que ayuden a reducir el costo unitario de producción.
- Seguridad cibernética. La conectividad en las organizaciones y empresas ha creado nuevas formas de operar para los terroristas digitales, los que fortalecen constantemente sus sistemas, amparados en la necesidad de mantener vigentes sus dañinos modelos de negocio. Las compañías de seguros deben poner en órbita la ciberseguridad, ya que es el armamento que disuelve los ataques dirigidos hacia la información confidencial y esencial de la organización.
- Capital humano, divino tesoro. La gente es el principal baluarte de toda organización. Cualquier compañía de seguros que apueste por la innovación debe apuntar a la capacitación constante y a la mezcla de aptitudes entre sus colaboradores, sin descuidar aspectos tan tradicionales como la correcta retención del personal.
Muchos afirman que el acelerador o el freno de la innovación es la cultura corporativa. En tal sentido, ¿qué tipo de líder debe tener en la actualidad una aseguradora para no solo dirigir, sino también inspirar y fomentar la innovación?
En el mundo corporativo moderno, los grandes líderes son aquellos que están cerca de sus colaboradores. No importa el nivel jerárquico de un directivo, lo importante es que el responsable de un área tenga la capacidad de platicar desde el más alto nivel organizacional hasta el más bajo.
Las nuevas condiciones del mercado nos orillan a que como responsables de un área vivamos en carne viva el día a día de los colaboradores. Las organizaciones que no se han transformado mantienen vigente una estructura corporativa rígida y muy conservadora. El riesgo al que se enfrentan es que siguen muy alejadas de los millennials, que en definitiva son el cliente del futuro.
Reitero, innovación es sinónimo de gente apalancada en tecnología, matemáticas y nuevas maneras de llevar a cabo procesos que permitan conseguir metas.
El ser humano sigue siendo el factor de cambio y los líderes más admirados en la actualidad son los que están cerca de sus colaboradores, saben aprovechar las mejores oportunidades y demuestran su visión a largo plazo.
Por último, pero no menos importante, los líderes que están dejando una huella indeleble en el mundo son los que se atreven a cambiar lo tradicional, a probar nuevas cosas ,e incluso, los que están dispuestos a equivocarse.
En síntesis, no se puede negar que el mundo de los negocios está siendo bombardeado por los avances tecnológicos; sin embargo, en el marco de esa transformación, a lo que deben apuntar las organizaciones, incluyendo a las aseguradoras, es a la ola del conocimiento. Pienso que ése el camino correcto para innovar con sentido.