El mundo experimenta un cambio social y cultural de género con hombres y mujeres en busca de igualdad, empoderamiento, oportunidades, etcétera, ante lo cual las marcas de todo tipo de insumos y servicios se enfrentan al desafío de replantear el discurso con el que les hablan a sus consumidores potenciales, ya que se han dado cuenta de que hoy excluir a uno u otro género puede ocasionar el rechazo total a la marca, lo que conlleva afrontar cuantiosas pérdidas económicas y de mercado o hasta el cierre mismo de la organización.
¿Qué están haciendo las marcas (en particular los seguros) en relación con los roles de género? ¿Cómo le hablan hoy al mercado potencial de consumidores? ¿El mensaje es incluyente y exalta la igualdad de género, o habría que revisar la estrategia? Éstas son algunas de las interrogantes para la reflexión que Roberto Rojas Reynoso, director de Mantra, agencia especializada en investigación de mercados, les planteó a los asistentes al desayuno anual del Instituto Mexicano Educativo de Seguros y Fianzas (Imesfac) al hablar del tema En búsqueda de la equidad.
Rojas Reynoso indicó que hay estudios de mercado que revelan que los consumidores sienten que en la actualidad los estereotipos de la publicidad ya no les hablan, por lo que ya no se sienten reflejados ni complacidos en cómo los hacen sentir como personas; de ahí la necesidad de reflexionar desde todos los ángulos sobre la manera en que las marcas están abordando el tema.
Ante el innegable cambio de la sociedad, agregó Rojas Reynoso, pretender conquistar a las nuevas generaciones usando el viejo discurso publicitario, en el que, de manera consciente o no, se delimitan las diferencias entre los géneros masculino y femenino, es la mejor fórmula para alejar al consumidor.
El punto es, insistió, ¿sabemos qué está pasando en nuestro sector? ¿Nos estamos adaptando a este nuevo entorno de masculinidad y feminidad, o seguimos haciendo publicidad bajo el guión tradicional? ¿Cómo queremos ser identificados por el nuevo universo de prospectos? ¿Qué efectos queremos lograr en su actitud de compra a partir de lo que les decimos? ¿Qué cosas tendríamos que ajustar para que la publicidad actúe a favor, y no en contra, de los objetivos?
La realidad es que las marcas de organizaciones de gran renombre se han dado cuenta de ello y se están abocando a la tarea de plasmar en sus mensajes escritos y visuales tanto a un hombre como a una mujer empoderados, y se han percatado de que han tenido una mejor respuesta del consumidor cuando posicionan en sus mensajes a una mujer fuerte y puesta al mismo nivel que su contraparte de género, y no mostrándola en su rol tradicional.
La búsqueda de la equidad es un objetivo que está en el pensamiento y en la boca de todos; y, aunque en México uno y otro género coinciden y hasta aseguran que tienen los mismos derechos, en la vida real aún no los tenemos; más bien prevalece cierta estructura sexista y patriarcal para unos y matrialcal para otros que apremia erradicar, sobre todo si queremos conectar con la nueva ola de pensamiento social. La clave está en transformar el discurso, aconsejó Rojas Reynoso.
Asimismo, la conectividad global ha influido fuertemente para que las mujeres estén mejor enteradas de lo que sucede con su género en otras partes del mundo y exijan a partir de eso vivir situaciones semejantes. Hoy saben que pueden y tienen el derecho de reclamar un espacio y trato igualitario en la sociedad. Lo que está sucediendo en ese sentido es algo así como la creación de la tormenta perfecta, en la que la fusión de la igualdad entre los géneros en lugar de causar desgracias maximiza las oportunidades sociales de ambos, señaló el expositor.
Finalmente, tras su reflexión acerca de la igualdad de género, Rojas Reynoso sentenció que algunos de los presentes del sexo masculino se preguntarían: si se trata de caminar hacia la igualdad, ¿por qué casi todo lo que hay en el clóset es de ella?