Este año las condiciones del mercado serán muy exigentes, y el comportamiento de los consumidores seguirá cambiando abruptamente; por ese motivo es vital que las aseguradoras se fijen como prioridad construir relaciones cercanas, personalizadas y diferenciadas con el objetivo de que puedan mejorar su propuesta de valor y ofrezcan servicios de calidad que optimicen la experiencia del usuario, afirmó Manuel Hinojosa, socio de Asesoría en Innovación y Experiencia del Cliente de KPMG en México.
Hinojosa ofreció este pronóstico al revelar los resultados que arrojó el estudio titulado Marcas en México: obsesión por el cliente, investigación que desarrolló KPMG —consultora especialista en auditoría, impuestos y asesoría— que muestra que los nuevos patrones de consumo orillan a las aseguradoras a conocer los gustos del consumidor y a diseñar coberturas que embonen con los propósitos específicos de protección de cada usuario. Se apunta asimismo en este documento que superar expectativas constantemente, solucionar problemas con agilidad, disminuir los tiempos de respuesta y brindar un servicio con empatía son los factores que hoy determinan una experiencia de consumo diferenciada y sobresaliente.
La encuesta publicada por la firma compiló la opinión de 5,000 consumidores de este país que expresaron su sentir sobre más de 200 marcas, pertenecientes a nueve industrias, entre las que se incluyó al sector asegurador. El resultado: las compañías pertenecientes a los rubros de hotelería, entretenimiento, autoservicio y tiendas especializadas resultaron ser las mejor evaluadas por los mexicanos.
En opinión de Manuel Hinojosa, los factores que explican que tales renglones de la economía hayan obtenido las mejores puntuaciones en materia de experiencia del cliente se reducen a que esas empresas brindan servicios muy ágiles, personalizados, ubicuos y amables; por lo tanto, añadió, cumplen de forma holgada con las expectativas de los clientes y respetan desde todo punto de vista la promesa que determinó la venta.
“Con estos resultados se confirma indiscutiblemente la importancia estratégica de la satisfacción del cliente como piedra angular para lograr crecimiento en el mundo de los negocios en la actualidad, objetivo que solamente se consigue conociendo y respondiendo eficazmente a las necesidades y deseos de los consumidores; por lo tanto, es indispensable que organizaciones como las aseguradoras se centren en sus gustos y exigencias, puesto que esto es una apuesta diferenciadora que genera competitividad e incrementa la rentabilidad”, explicó el directivo de la consultora originaria de Países Bajos.
El consumidor reclama protagonismo
En otro punto de su intervención, Hinojosa pronosticó que las aseguradoras que sean capaces de ofrecer una experiencia de consumo enmarcada en un alto estándar de servicio serán líderes del mercado en el corto plazo.
Para crear una experiencia de consumo sobresaliente, continuó Hinojosa, las áreas técnicas y comerciales de las compañías de seguros tendrán que instrumentar soluciones de aseguramiento que tomen en cuenta los comportamientos de los clientes, desarrollar enfoques innovadores por medio de la creación de canales de distribución digitales y diseñar nuevos modelos de servicio e interacción.
De acuerdo con el estudio que divulgó KPMG, para 40 por ciento de los consumidores mexicanos los pilares que más generan lealtad hacia las marcas son la personalización y la integridad. Al respecto, Manuel Hinojosa indicó que no cumplir con lo que el cliente espera es un factor que incide negativamente en índices como la rentabilidad.
“La combinación de los aspectos anteriormente citados contribuye potencialmente a generar mejores resultados financieros para el negocio; por esa razón, es necesario que las aseguradoras diseñen estrategias cuyo eje articulador sea conocer mejor a los clientes y ofrecerles un abanico de servicios personalizados y claros que generen confianza”, abundó Hinojosa.
Seguros, todavía muy atrás
En el análisis que compartió KPMG se advierte que los servicios que ofrecen las aseguradoras aún están lejos de un nivel aceptable de madurez en cuanto a la experiencia del consumidor. Al respecto, Manuel Hinojosa destacó que el sector financiero ocupó el lugar 7, de nueve escalafones en total, en el ranking que elaboró la consultora.
El socio de Asesoría en Innovación y Experiencia del Cliente de KPMG en México detalló que aspectos como la empatía y la resolución de problemas son los pilares más valorados por los consumidores mexicanos; por tal causa, agregó, industrias como la aseguradora deben enfocarse en ofrecer un portafolios de soluciones sencillas y eficaces que permitan alcanzar sus objetivos en términos de rentabilidad, minimizando los riesgos y atrayendo a nuevos clientes.
“Las instituciones de seguros tienen que analizar lo que están haciendo empresas líderes de otros segmentos, las cuales están invirtiendo un porcentaje importante de recursos en tecnologías disruptivas, en comunicación y en el desarrollo de nuevos canales de distribución. En definitiva, las aseguradoras no tienen otra opción sino vincularse con el cliente, ya que se ha demostrado que ésa es una estrategia que impulsa la lealtad y las recomendaciones, lo que a su vez genera mayores ingresos y crecimiento”, sostuvo Hinojosa.
Por último, el directivo de KPMG en México reiteró que el diseño de la experiencia del cliente es y seguirá siendo un factor fundamental en el mundo de los productos y servicios, de modo que las organizaciones están obligadas a entender y conocer las necesidades de los usuarios para formular una experiencia futura en cada punto de contacto del ciclo de consumo. Pero eso no es todo, concluyó: las organizaciones tendrán que asegurarse de que, en su interior, se tengan las capacidades operativas para brindar la experiencia que el usuario desea y espera de la marca.
“El modelo de negocios del futuro para la transformación de las organizaciones centradas en el cliente requerirá un reenfoque de la tradicional estructura corporativa a fin de aprovechar todos los recursos; de este modo, la operación girará alrededor del consumidor y se crearán estrategias de comercialización que inevitablemente serán cada vez más omnicanal”, finalizó Hinojosa.