A veces veo en redes sociales la publicidad de compañías de seguros y brokers y noto que el común denominador de la gran mayoría es posicionar su marca o destacar su market share. Una que otra propone productos, servicios o aplicativos para móviles, según ellos “innovadores”. Incluso leo entrevistas a funcionarios que opinan sobre cualquier cobertura de moda frente a eventos que originan pérdidas o daños como consecuencia de incendio, explosión, terremoto, riesgos políticos, robo, choque, volcaduras, etcétera.
La pregunta que planteo es si dichas empresas serán conscientes de la calidad de los productos y servicios que ofrecen al mercado y si éstos lograrán al menos satisfacer o superar las expectativas de sus asegurados. Considero que estas empresas, muy aparte de medir la fidelización de sus clientes, establecer objetivos claros de venta, identificar problemas de operaciones y comparar situaciones de un antes y un después luego de aplicar cambios, deberían también afrontar el verdadero reto de medir la satisfacción de sus asegurados.
Medir la satisfacción de los asegurados implica identificar las brechas entre las expectativas y las percepciones, lo cual se logra aplicando cualquier metodología o postulado teórico que exista. Según mi criterio, el modelo de calidad en el servicio conocido como Servqual es el más adecuado. Dicho modelo fue propuesto por Parasuraman, Berry y Zeithaml, quienes sugieren que existen cinco dimensiones que categorizan las expectativas y percepciones de los clientes:
Fiabilidad
Tiene que ver con la precisión del servicio que se ofrece. El retraso es la principal causa de afectación sobre el servicio.
¿Las empresas de seguros que tercerizan algunos servicios tienen realmente el control sobre éstos?
Por ejemplo:
- El servicio de asistencia al conductor.
- Puntualidad de los procuradores y de inspectores.
- Aprobación de presupuestos por parte de los técnicos.
Tangibilidad
En esta dimensión se consideran las instalaciones físicas, los equipos, los empleados y una comunicación adecuada.
¿En las empresas de seguros son óptimos dichos elementos?
Por ejemplo:
- ¿Los talleres afiliados cuentan con la infraestructura adecuada?
- ¿Las clínicas afiliadas cuentan con todos los servicios que requieren los asegurados?
- ¿La presentación de los empleados es la adecuada?
- Si tercerizan algunos servicios, ¿saben si se están llevando a cabo con los elementos óptimos para la atención de los requerimientos de sus asegurados?
Capacidad de respuesta
¿Existe por parte de las empresas de seguros un deseo genuino de ayudar a los asegurados en el menor tiempo posible?
Ejemplo:
- En el caso de una emergencia médica, incendio, robo, accidente vehicular, etcétera.
- Responder una llamada telefónica para una consulta.
- Atención y liquidación de siniestros.
Confianza
De acuerdo con los servicios que ofrecen y por la asesoría que prestan sus empleados, ¿logran las empresas de seguros transmitir confianza a sus asegurados?
Ejemplo:
- ¿ Los empleados cuentan con el perfil adecuado para asesorar a los asegurados?
- ¿Cómo es el proceso de selección de personal respecto a las habilidades duras y blandas necesarias para asesorar a los asegurados?
Empatía
¿Las empresas de seguros prestan una atención personalizada y consideran especialmente los detalles?
Ejemplo:
- Cuando un asegurado llama a la central de emergencia y declara un siniestro.
- Cuando un asegurado pregunta por la situación de un siniestro.
- En una clínica, cuando el asegurado se acerca a un módulo de atención al cliente.
Como podemos apreciar en la figura adjunta, el modelo de calidad en el servicio conocido como Servqual es un instrumento de investigación multidimensional diseñado para medir la calidad en el servicio identificando discrepancias, comparando las expectativas antes de que el producto o servicio sea implementado por la empresa, con la percepción real una vez que éste se coloca en el mercado, en conformidad con las cinco dimensiones indicadas.
Es importante indicar que el presente modelo sirve también para identificar las brechas (gaps) entre las expectativas y las percepciones de los clientes.
Gap 1
No se aplican las herramientas adecuadas para un estudio de mercado que permita conocer los indicativos de calidad para el cliente.
Gap 2
No existen objetivos claros orientados al cliente en cuanto a las especificaciones de calidad.
Gap 3
Por falta de recursos no existe una supervisión adecuada, monitoreo ni control por parte de la empresa para cumplir con las especificaciones del cliente.
Gap 4
Diferencias entre lo que se promete al cliente y el servicio que realmente se le ofrece.
Gap 5
Discrepancias entre las expectativas de los clientes y las percepciones sobre el servicio recibido.
Esta última brecha se considera la verdadera medida de la calidad del servicio. La percepción de mala calidad es causa de cualquiera de las discrepancias anteriores (o una suma o interacción entre ellas).
El método usa un cuestionario que consta de tres secciones:
En la primera se le pregunta al cliente cómo cree que debería ser un servicio determinado.
En la segunda se recoge la percepción del cliente respecto al servicio que recibe por parte de una compañía.
Y, finalmente, la tercera sección cuantifica la evaluación de los clientes respecto a la importancia de las cinco dimensiones ya descritas.
En conclusión, este 2020 será un reto poder acortar las brechas entre lo que prometen y lo que realmente cumplen las empresas de seguros, a fin de diferenciarse en un mercado competitivo y pletórico de diversas propuestas de valor.