Aunque en apariencia estática, la industria del seguro tiene un carácter cambiante, y debe transformarse en forma continua para ajustarse a las nuevas demandas de los consumidores y al desarrollo de la nueva tecnología.
El perfil del consumidor se ha modificado sustancialmente con el correr de los tiempos, desde la generación nacida en el siglo pasado, conocida como los baby boomers, notablemente disciplinada, ordenada y lógica, hasta la más reciente generación Z, conformada por los ahora jóvenes, nacidos en torno al comienzo de este siglo e incorporados de lleno a la era digital.
Esta pluralidad generacional, que a menudo convive y coexiste en un mismo marco social y laboral, con una marcada heterogeneidad en cuanto a expectativas, bagaje cultural y tecnológico y visión de la vida, exige una diversificación en los procesos del seguro que dé cabida a las nuevas modalidades de comercialización y a las aplicaciones disponibles hoy día, que ya incorporan a plenitud los avances y las ventajas de la digitalización.
Aun en las regiones en desarrollo de América Latina es ésta la tendencia dominante, y el promedio de acceso a internet es ya de 64.5 por ciento. En México, el porcentaje de población usuaria es de 65 por ciento, con base en información de Hootsuite.
La adaptación de la industria del seguro a las nuevas condiciones reclama cambios internos en las compañías de este sector que permitan simplificar sus procesos e introducir las nuevas formas de ofrecer y comercializar sus productos.
El empleo del análisis de datos (data analytics) y el uso de herramientas inteligentes de suscripción digital ofrecen a las compañías una opción nueva para lograr una toma de decisiones más ágil y un aumento significativo en el volumen de negocio.
De esta manera, la información clientelar debe ser aprovechada por las compañías de seguros, tal como sucede en otros ramos comerciales, para impulsar el diseño de nuevos productos y la implementación de estrategias vanguardistas de abordaje comercial, planificadas a la medida de los perfiles identificados. Según el estudio Equilibrio en el camino digital, publicado por Fujitsu, las empresas que han adoptado la digitalización han mejorado su nivel de satisfacción y su eficiencia 39 por ciento, pues han proporcionado a sus clientes una experiencia mejorada, ágil y novedosa en la adquisición de un producto determinado.
Así, en el ámbito del seguro, el internet, el smartphone o los programas inteligentes de selección de riesgos se imponen como las herramientas centrales para concretar la adquisición de un seguro y para establecer la comunicación comercial con el cliente.
Sin embargo, la ingeniería digital no sólo ofrece claras ventajas en el terreno del servicio; conlleva además beneficios incontestables para las propias compañías de seguros, ya que facilita y sistematiza la toma de decisiones en relación con la evaluación de riesgos, permite una suscripción congruente y reproducible, reduce significativamente los tiempos de respuesta (especialmente en el contexto de los riesgos normales o ligeramente subnormales) y ajusta los requisitos para la obtención de un seguro a las características individuales de cada cliente, con la consecuente reducción de costos.
La nueva industria del seguro de personas deberá incorporar soluciones automatizadas para la valoración biométrica integral en todo el espectro de los productos de protección: Vida, Gastos Médicos, Salud y cobertura de rentas.
Las herramientas digitales del futuro en los procesos de selección deberán adaptarse a todas las líneas de negocio, canales de distribución y métodos de suscripción, de tal modo que puedan moldearse a las expectativas de cada cliente y responder a las necesidades, mentalidad específica y principios de cada compañía de seguros.
Combinar la experiencia de las compañías de seguros y reaseguro, el análisis de grandes volúmenes de datos y la información específica que se obtiene en cada mercado en una herramienta inteligente de selección digital permitirá que se lleve a cabo este proceso “de principio a fin” y prácticamente de manera instantánea hasta en 80 por ciento de los riesgos evaluados.
En la mayoría de los países de Europa y en Estados Unidos, esta moderna visión de la suscripción ha propiciado el surgimiento de interesantes movimientos en las compañías de seguros, que ahora incorporan portales interactivos y aplicaciones para sus clientes.
La digitalización abre sin duda una ventana nueva de oportunidad en cuanto al desarrollo de nuevos canales, contactos, distribución, comercialización y emisión, frente a los canales tradicionales empleados hasta ahora por las compañías de seguros para relacionarse con sus clientes (redes propias, agentes, corredores, centros de contacto, etcétera).
Los canales online y la suscripción a distancia mediante herramientas digitales les permite a las empresas de seguros incrementar su presencia en el mercado, atender al cliente por el canal de su elección en un esquema 24/7, potenciar alianzas con terceros y generar un ecosistema efectivo de relaciones, tanto internas, con los propios colaboradores, como externas, con los consumidores finales de sus productos.
Raquel de Frutos es Life & Health Products Manager en Swiss Re México.